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第一节 消费者学习概述（第2页）

（二）强化的水平或强度

在缺乏强化的情况下，学习尽管也会发生，但是强化对学习强度的影响是不容忽视的。所谓强化是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。企业的营销人员试图告诉消费者产品所具有的特性，以及这些特性如何有助于满足消费者的某一或某几个目标。如果这种劝说是成功的，那么产品所能满足的需要对消费者来说就显得非常重要，消费者可能会尝试购买该产品。从产品能够实现消费者的目的这一意义来说，消费者获得了强化，以后再次购买该商品的频率将会增加。由此可以获得两点启示：首先，要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够成为消费者所追寻的目标；其次，为了引导消费者做出第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允诺，以此作为强化，或者说以此使消费者的目标能得以实现。

（三）刺激的重复水平

重复既可以增加学习的强度，又可增加学习的速度。人们都有这样的体验，行为实践的次数越多或某则信息展露的时间越多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。当然，重复的影响作用是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联系在一起的。如果广告的内容对消费者非常重要，或者广告伴随大量相关的强化刺激，即使该广告只有较少重复，其信息也可能很快为消费者所掌握。正是由于很多广告不含对消费者十分重要的信息，同时也不含有能引起消费者注意的强化，此时重复就显得非常有必要。

（四）产品或商标的表象

表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系，这些词汇有的可能形象化程度较高，有的可能较低，一般而言，极具形象化的词汇更容易被消费者学习和记住。之所以如此，是因为这样的词汇能够在人们头脑中同时以语言和图像的形式进行编码和储存，而形象化较差的词汇则只能以语言的形式编码。正因为形象化能够极大地提高学习的速度和效率，因此商标的表象或形象对企业至关重要。图片或图像具有较高的表象功能，因此在广告宣传中适当运用图片，较之单纯使用语言更有助于消费者的学习。因此在塑造企业形象的过程中，运用图片是一种不容忽视的手段。

五、刺激的泛化

刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所做出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中去。换句话说，当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺激，他会做出同样的或类似的反应。比如，喜欢喝“茅台”酒的人可能对“茅台醇”也会产生一定的好感。

巴甫洛夫在实验中用130赫兹的铃声作为给狗进食的信号，多次重复之后，狗听到这个铃声就会流口水，即对这个刺激产生了条件反射。以后巴甫洛夫摇响80赫兹的铃声，狗也会流口水，即对这个有一定差别（声音的频率不同）但相类似的刺激做出了相同的反应，这就发生了刺激的泛化。消费者的反应也存在着刺激泛化的现象。刺激泛化是品牌延伸策略的依据，当然也是假冒产品之所以能够得逞的心理基础。

刺激泛化原理在市场营销有着广泛的运用：①商标策略上的运用。比如，美国的柯达公司曾经在一些新产品上使用“Kodae”等商标就是试图运用刺激泛化原理建立消费者对这些新产品的良好反应。②包装策略上的运用。一些企业在某种产品获得成功之后，在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装，以此使新产品更容易被消费者理解和接受，同样也是运用了刺激泛化的原理。③广告策略上的运用，如“塞外茅台，宁城老窖”、“技术的现代，现代的技术”等都或多或少地运用了刺激泛化原理。

对于企业而言，刺激的泛化是一把“双刃剑”，一方面可以利用它将消费者长期以来所形成的对本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上去，缩短新产品跟消费者之间的距离，减少陌生感，以此促进消费者对新产品的接受和采用；另一方面关于企业或其产品的负面信息经由刺激的泛化，会对企业的营销活动产生严重的后果，比如三聚氰胺事件，让三鹿奶粉企业从此销声匿迹。

六、刺激的辨别

刺激的辨别也称为刺激的分化，是指消费者通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。刺激的辨别与刺激的泛化是具有紧密的内在联系的学习现象。有机体对新刺激的最初反应，通常是接近于该有机体对与该刺激最类似刺激所做的反应。只有这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分，并对新刺激予以独特的反应。比如对于初学英语者，英国口音和美国口音似乎十分接近，但当水平渐进，则会发现两者之间存在明显区别。

新产品被消费者接受的过程一般先经过刺激的泛化，然后再进入刺激的辨别阶段。这是因为，消费者对新产品的第一反应就是弄清楚与该产品最相似的产品是什么。只有弄清楚这一问题之后，消费者才会将已知产品的某些特性赋予到新产品上，这就是对刺激的泛化。当然，新产品要想获得成功，仅仅停留在这一阶段还远远不够，还要使消费者感觉到新产品具有某些不同于已有产品的特性。正是由于这种独特性的存在，使得新产品和原来同属一类的其他产品相区分开来。

很多新产品的失败，相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品缺乏一定的刺激的辨别。如果不能确认一种新产品应归类哪类产品中，此时消费者就需要建立起关于该商标和它所属产品类别的全新概念，而这是一个令人望而生畏的任务。除非消费者对该产品具有特别的兴趣和强烈的了解动机，否则他会对该产品采取漠视态度，甚至抵制态度。

新产品在经过泛化阶段后，如不能顺利地进入被辨别的阶段，它注定也是不能获得成功的。很明显，新产品如果不能提供其与竞争产品相比所具备的新利益的话，消费者也就不会有充足的理由选择该新产品。

正确地利用刺激泛化能够使企业以成名产品的品牌带动各类新产品的销售，加快产品进入市场的速度，减少广告宣传费用，但是这也给竞争者和各种假冒产品提供了可乘之机。比如，“娃哈哈”是著名的饮料品牌，“娃哈哈”类似饮料就容易鱼目混珠。“长白山牌”人参蜂王浆投放市场取得成功以后，各种品牌的人参蜂王浆一哄而上，在相当长的时间内也取得了不错的业绩。在这种情况下，营销人员应当运用刺激辨别原理，促使消费者识别不同的产品，做出不同的反应。常用的营销手段是在广告中指出本企业产品与其他产品的差别，如功能差别、名称差别、图案差别、色彩差别、字体差别、款式差别、体积差别、触觉差别以及防伪标签的使用等。

［案例5-1］

美国葡萄酒培育女性消费者

在美国，女性收入虽占不到家庭收入的一半，但影响着超过80%的消费支出。每年高达34000亿美元的消费开支中，在汽车、服饰、理财和个人电脑方面，女人要比男人有更大的决策权。因此在美国消费者市场上，女性占据主导地位。

根据美国MKF市场调查公司的一项调查结果：在美国，女性占据了高端葡萄酒购买者的60%。其中23的女性葡萄酒购买者：经常购买超过15美元的葡萄酒，家中随时存放12瓶以上葡萄酒，或者愿意偶尔花15美元以上买一瓶葡萄酒在家里享用。

为了扩大葡萄酒的消费群体，美国一些富有创造力的餐馆和葡萄酒公司开展了一系列培育女性消费者的营销活动。针对女性的葡萄酒营销关键是在葡萄酒中寻找与大多数女性日常生活相关的信息。许多公司把葡萄酒营销集中在生活方式上，将葡萄酒定位于轻松氛围中享受的日常饮料。在印刷广告、葡萄酒包装、各种展示及信息传播上，许多富有创造性的想法成了接近女性消费者的有效工具。

·Fleming：营造氛围的排骨屋与葡萄酒吧，营造出一种对女性极具吸引力的就餐环境。

&：注重印刷广告，黑色的葡萄酒瓶子是消费者认知度最高的品牌之一。

·Fontanadida：面向年轻女性，表现出新潮、时尚、高雅、有品位的品牌个性。

·Meridian：注重葡萄酒知识的普及，围绕女性发起一场葡萄酒购买方面的知识宣传。

·Trinchero：让消费者尤其是女性消费者参与到企业的营销活动里。

&o：通过食品和生活方式的渠道，围绕家庭生活接近女性消费者。

·Eani：在时装上做文章，将葡萄酒品牌推到城市女性的面前。

·Korbel：通过举办求婚比赛，吸引工作和社会生活中承担领导角色的女性。

（资料来源：葡萄酒国外营销之培养女性消费者美国商家有高招［EBOL］。糖酒快讯。http：info。tjkx。News0000116F0F2004-10-0903135F84A0。html，2004-10-09。）