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第二节 消费者学习理论（第1页）

第二节消费者学习理论

有关消费者的学习理论，可以分为行为学派和认知学派两大系列。行为学派对消费者学习的研究主要着眼于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。认知学派对消费者学习的研究则是把学习看作问题的解决，强调学习所带来的心理状态（态度和渴求利益）的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。

一、经典性条件反射理论

广告的背景音乐会影响消费者的购买行为吗？根据经典性条件反射理论，消费者对广告背景音乐的态度确实会影响其购买选择。经典性条件反应作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫最初提出的一种学习理论。经典性条件反射理论是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的一种条件反射。

（一）基本原理

巴甫洛夫最初的兴趣是研究消化腺，并因此而获得诺贝尔奖。由于其在实验中发现唾液分泌能够通过学习加以控制，便对这种心理影响大为好奇，转而研究心理学。他在狗的腭部施行手术开口，使唾液能够流出而予以计量。狗吃食物时分泌唾液是天生的反应，在给食物前用铃声刺激，如此重复多次以后，铃声也能引起狗的唾液分泌，这时铃声便是条件刺激或中性刺激，铃声引起的唾液分泌是条件反应，而原先的食物（无条件刺激）引起的唾液分泌则是无条件反应。

根据经典性条件反射理论，刺激和反应各分为两种。刺激具体可以分为无条件刺激（Unulus，US）和条件刺激（ulus，CS）；反应具体可以分为无条件反应（UnedResponse，UR）和条件反应（edResponse，CR）。其中US和UR关系的建立是由本能所决定的，比如狗看到食物（US）就分泌唾液（UR），人听轻快的音乐（US）就产生轻松愉快的感受（UR）。在经典性条件反射作用下，先出现与US（食物）无关的中性刺激（铃声），然后再给US（食物），并使两者共同作用一段时间（强化），这样多次重复结合后，中性刺激（铃声）即CS单独作用，也会引起与UR相同的反应（分泌唾液），此时就形成了条件反应。

图5-1经典性条件反射过程

1。无条件反射

无条件反射也称非条件反射，是指个体通过遗传得来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。如冷空气引起皮肤毛孔收缩，异物进入呼吸道引起咳嗽，食物进入口腔引起唾液分泌，水烫引起缩手，等等。无条件是指无须学习、同种动物生来就有。在无条件反射中，第一个反射可以成为第二个反射的刺激，而引起连锁反射。这种连锁反射在种系发展中一旦被固定遗传下来就成为机体的本能活动。因此，本能是比较复杂的无条件反射。

无条件反射活动的调节中枢在脊髓和脑干等低级中枢，由无条件刺激物引起的冲动是沿着先天的、固定的神经通路直接传导到传出神经并引起相应的应答活动，其特点是快速和不随意。这对机体适应环境有较大的生物学意义。动物试验表明，没有高级中枢神经的参与，无条件反射也可以完成。而人类在正常情况下无条件反射也受大脑皮质的调节。

无条件反射虽然有利于机体生命的维持和种族的延续，然而单凭无条件反射是不足以实现这个目的的。比如身体触到了灼热物体才知道躲避，野兽咬伤后才知道防御，这样个体是不能适应环境而得以生存的，因此还要有其他的反射才行。

2。条件反射

条件反射是机体通过后天学习所形成的反射。比如被弓箭射过的鸟，听到弓弦声就会逃跑。如果每次喂狗的时候摇铃，狗以后听到铃声就会跑过来，并且会引起食物性反射，即分泌唾液。所有这些反射都不是先天具有的，而是个体在后天的生活过程中形成的。

3。建立条件反射的基本条件

条件反射需在无条件反射基础上建立，是大脑皮层的不同部位间形成暂时神经联系的过程。建立的基本条件是：其一，无条件反射的产生；其二，无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的耦合，这个过程称为强化。

首先，无条件反射的产生是大脑皮层无条件反射部位的活动。根据巴甫洛夫学说，一切无条件反射通过传入神经把兴奋传导到低级中枢导致感应器活动的同时，也传导到大脑皮层的相应部位，形成“无条件反射的皮层代表点”。比如进餐时食物的化学成分刺激味觉感应器产生兴奋传导到延髓，在延髓直接支配唾液腺分泌唾液的同时，兴奋也传导到大脑皮层的一定区域，形成食物性无条件反射代表点。

其次，无关刺激的强化造成大脑皮层相应部位的活动。无关刺激也称为中性刺激，是指与机体某部位的反射无关的刺激，或不能引起机体某部位反射的刺激。比如一般的人或动物听到铃声，并不会引起食欲和唾液分泌，铃声是与食物无关的刺激。然而当人或动物听到铃声时，传入神经会把这种信号或刺激传入大脑皮层的听觉区，使人感知这种声音的存在，但是这与引起食欲和支配口腔分泌唾液的大脑皮层区域无关。

最后，暂时神经联系的形成。如果在每次进餐的同时或稍前都摇铃，那么在大脑皮层上会出现两个兴奋灶：一是无条件反射代表点处于兴奋状态；二是铃声引起的听觉区相应部位的兴奋。两个兴奋灶由于神经过程的规律性运动就形成了联系，或者说两个兴奋灶形成暂时的功能上的接通，一个区域的兴奋会引起另一个区域的兴奋。这种神经联系形成以后，原先的无关刺激（如不能引起唾液分泌的铃声）就变成了条件刺激（如能够引起唾液分泌的铃声）。这种神经性联系不是一成不变的，而是依从于一定的条件而暂时存在，所以称为暂时神经联系，具体见图5-1。因此经典性条件反射作用的过程是把由无条件刺激（US）引起的无条件反应变成为由条件刺激引起的条件反应的过程。

（二）在营销中的应用

经典性条件反射理论已被广泛运用于市场营销实践中，这一学习过程可用图5-2来表示。

图5-2经典性条件反射下的消费者学习

在上图中，海上日出（无条件刺激）总是能够引起人们蓬勃向上、积极乐观的正面情感（无条件反射），如果某品牌饮料（条件刺激）的广告背景是一幅海上日出的图景，而且二者经常同时出现，当展露于消费者面前一段时间后，该品牌饮料也能起到引发消费者蓬勃向上、积极乐观的正面情感（无条件反射）的作用。令人兴奋的体育节目中持续宣传某种产品一段时间，该产品本身也能产生令人兴奋的效果。在礼品商店中播放祝福和友谊的歌曲能够引发消费者对朋友的良好感情，增加其购买的概率。

然而经典性条件反射经常在低参与状态下发生。在上述饮料的例子中，饮料广告是低参与信息，多数消费者并不在意。但是在多次听到或看到该广告之后，饮料与海上日出的联系就形成了，饮料也能引发消费者正面的情感。但是我们应当认识到，消费者通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而仅仅是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感的反应能够进一步引起人们去学习了解相关产品本身的信息或导致人们进一步去试用该产品，就会出现如图5-3所示的情况。

图5-3广告引发消费者的反应

［案例5-2］

美丽天使——欧莱雅

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（资料来源：巴黎欧莱雅［EBOL］。百度百科。http：baike。baidu。view1116103。html。）