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第二节 消费者注意（第1页）

第二节消费者注意

一、注意的含义

由于认知能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展示在其面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。所谓注意是指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力，是人的心理活动选择、指向和集中于一定对象的表现。注意这种现象是普遍存在的，在上班路上，会看到很多的风景，但你只会注意到其中的一部分；去商场购物，商店里陈列了琳琅满目的商品，你却经常被促销橱窗所吸引；上课的时候，每位同学都在认真地注视着老师，说明课堂授课引起学生们的注意，而有些同学却被外面的一声巨响所吸引，注意力发生了转移，但多数同学却不为所动，等等。由此可见，注意是一切心理活动的基础和前提，是伴随认识、情感、意志等心理过程的意识状态。

消费者对事物的认知、对产品的购买，都是从注意开始的，如果消费者没有注意到这件产品或这项服务，就不会有后续的购买行为。企业的营销活动或促销计划再好，消费者没有注意到，也是徒劳无功的。因此，引起消费者注意，是商家促销千方百计首先想要达到的效果。

二、注意的特征

（一）注意的选择性

注意的选择性是指消费者在每一瞬间心理活动有选择地注意某个特定的对象。注意的选择性特点可以运用于商业场所的设计。比如为了突出某一类商品的形象，吸引消费者对它的注意，可以利用消费者注意活动的心理特点，尽量隐去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。

（二）注意的集中性

注意的集中性是指注意指向某一特定的对象时聚精会神的程度。例如在购物场所更容易发生钱包被盗的现象，就是因为有的消费者在购物时，由于把注意力放在选购的商品上，而对自己携带的钱包等一类的物品却没有注意，从而使小偷有可乘之机。

（三）注意的表现性

注意的表现性是指内心注意状态在外部表现的程度。比如，当一种商品引起消费者注意时，消费者必然会表现出对该商品注意的心理活动，他的眼睛、面部表情以及手、脚等都是反映消费者内心注意状态的主要渠道。

（四）注意的广度

注意的广度，即注意的范围，是指在同一瞬间内所能感知的物件的数值。心理学家通过研究发现：人们在瞬间（0。1秒）的注意广度一般为7个单位，如果是数字或没有联系的外文字母的话可以注意到6个，如果是黑色圆点，一般可以注意到8～9个，这是人们在瞬间注意时的极限。影响注意广度的原因有客观和主观两方面。

1。客观原因

主要是指受注意对象自身的特点，实验研究发现，受注意对象之间的关联性和整体性越明显，注意的广度就越大。比如，颜色相同的字母比颜色不同的字母受注意数目要多些；空间位置相近的字母比杂乱无章分散的字母受注意数目要多些。

［案例4-6］

蓝色巨人IBM

1955年美国国际商用机器公司董事长托马斯沃森认为，要跻身于世界大企业行列，就必须树立独特的“前卫、科技、智慧”的企业形象。为此他请教了著名的设计师诺伊斯，在诺伊斯的指导下，IBM实行了CI战略。沃森采用了兰德的设计，将公司全称IionalBusinessMaes”三个极具美感的标准字造型，体现了“永不充实，永不满足”的意念。在标准色的选用上，蓝色是大海和天空的颜色，高深、莫测、广阔，以此象征高科技的精密和追求无限的动力。CI战略的实施使IBM的社会知名度和美誉度大增，市场占有率迅速扩大，树立起“蓝色巨人”的高大形象，并成为世界首屈一指的大企业。

（资料来源：案例2——IBM蓝色巨人［EBOL］。百度文库。http：wenku。baidu。view016d017b31b765l。）

2。主观原因

主要是指个人知觉活动的任务和经验。知觉活动多，则注意广度小；知觉活动少，则注意广度大。知识经验丰富，注意广度大；反之就小。比如，某消费者对产品陌生，阅读产品说明书就会较慢；如果对产品很熟悉，阅读说明书就会很快。

（五）注意的持久性

注意的持久性是指在较长时间内把注意保持在某一对象或某一活动上。这有利于消费者对要认知的事物有更深刻的理解，有利于消费行为的定向。这种持久性会随刺激的强度和广度、色彩、重复、新奇等特征的变化而发生变化。因此，企业应使商品广告设计、商品陈列、商品包装等方面有意强化刺激，从而使商品、营销活动具有更加强烈的吸引力、号召力和推动力，提高消费者的注意效果，使消费者能较长时间维持较深刻的印象。另外，企业应时常策划一些与众不同的活动，以引起社会舆论和消费者的注意，提高企业知名度。

［案例4-7］

出奇制胜的反常行动

台北有一家环亚大饭店，是台湾最大的饭店，外观气派豪华，室内富丽堂皇，拥有千余套房间。饭店老板是台湾女强人郑绵绵，她是一个有头脑的企业家。在未取得营业执照之前，饭店故意提前营业，结果被当局罚款36万元。未正式营业就被重罚，此事成为台湾各新闻单位争相报道与评论的热点，使未正式营业的环亚大饭店先轰动于世，人所共知。

不仅如此，饭店还推出了开价1万元和50万元的“套宴”，以及每天住宿20万元的“总统套房”。这种令人吃惊的价码，足需人们辛苦工作数年，才能享受一餐，投宿一晚。此举同样受到公众和报刊电台的关注，纷纷对此提出批评与非难。

然而，正是这些反常行动，引起令人瞩目的宣传，使社会各界人士都知道有个环亚大饭店，比花几千万元做广告效果不知好多少倍。结果环亚大饭店宾客盈门，世界各地的游客都来此投宿，饭店大赚其钱。

（资料来源：成功营销案例［EBOL］。智库·文档。http：doc。mbalib。view767e4c0f704e849b920235349931bcd9。html。）

（六）注意的转移性

注意的转移性是指消费者往往根据自身的需要，把注意主动从原目标转移到新目标上去。比如，消费者开始逛街，然后吃饭，再听音乐，看电影，这就是注意的转移，这种注意的转移性能使消费者在变化的环境中，使自身行为有更好的适应能力。

商业企业应充分利用注意的转移性，通过多元化经营调节消费者在商场中的注意转移。传统的零售商业企业主要的功能是向消费者出售商品，综合性大型零售商业企业也只是满足消费者的吃、穿、用方面的全面消费需求。在这种情况下，消费者“逛”商场会觉得很疲劳，因为需要走路，需要长时间处于有意注意状态中。现代化的零售商业企业的功能已大为拓展，集购物、娱乐、休息、满足全方位消费需求于一身，使消费者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意；时而忙于采购，时而消遣娱乐。这种多元化经营有利于延长消费者在商店停留的时间，创造更多的营销机会，同时也满足了消费者的各方面需求，使消费者更好地进行心理调节，将到商场购物视为乐事。

三、注意的类型