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第一节 消费者知觉（第1页）

第一节消费者知觉

感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉和知觉有时合称为“感知觉”。因为人的各种行为活动相互交织在一起，有时很难将这些行为活动一一区分开来。由于各种行为活动的相互联系、相互交织，即使感知觉这样的行为活动也有高级行为活动的参与，记忆、想象、思维以及情绪和情感等活动也都会参与到知觉的过程中。

一、感觉

（一）感觉的含义

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。每一客观事物都有许多可以被人感觉到的属性，比如，一盘炒菜有香味、滋味、颜色、软硬、重量、大小、干湿等多方面的属性。当这盘炒菜摆在我们面前的时候，它的各种属性就分别作用于相应的感觉器官，并使人脑对这些个别属性产生反应，如眼睛看到颜色和外形，鼻子闻到气味，舌头尝到滋味、软硬等，这些都是指感觉。

（二）感觉的特点

1。反映直接接触的事物

感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或者间接的事物。记忆中再现的客观事物属性的映象和幻觉中各种类似于感觉的体验等都不是感觉。

2。反映事物的个别属性

感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。通过感觉，我们能够了解事物的声、形、色、味、质地等个别属性，但是不能将这些属性整合起来整体地反映客观事物。出生婴儿对客观世界的反映是最典型的感觉阶段，比如尿床了，婴儿的身体会感到难受，并通过哭闹来表达，但是婴儿并不知道是什么东西让他难受。对于成人而言，纯粹的感觉在实际生活中是很少见的，因为成人对所接触到的事物拥有较多的经验积累，形成了全面的、完整的认识，能够加以辨别和区分，这就超出了纯粹的感觉阶段。

3。客观内容和主观形式的统一

感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在；感觉的形式和表现又是主观的，受到个体的个性、经验、知识及身体状况等主观因素的影响。感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。

（三）感觉的作用

首先感觉是人们认识事物的第一步。消费者心理活动的进行，要依靠感觉这样的基础行为活动提供信息来源，不管是搜集商品信息，购买前的决策，还是使用商品的过程中，都需要感觉这一行为活动来提供信息来源。消费者经过感觉之后，再进行其他的行为活动。

其次只有通过消费者的感觉并与更高级的行为活动结合，才能实现商品的消费价值。美丽的色彩、美妙的音响、诱人的香味、动听的语言、鲜美可口的食物、轻柔触动皮肤而产生的舒适和愉悦等，都是基于我们的感觉产生的，这正是商品使用价值实现的必要条件。

（四）感觉的分类

根据刺激物的来源和感受器所处的位置，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。

1。外部感觉

外部感觉指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉五大感觉。

（1）视觉是依靠人的眼睛来实现的一种感觉

具体包括对固体形状的爱好，对形状的联想，对产品材料的联想，对流体质感的满意度，对商品透明度的满意度，对颜色的敏感度、满意度、颜色联想等，色彩感觉给人们以最丰富的感性世界，让我们感到世界的光彩美丽。

（2）听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉

在现实生活中，听觉获得的信息量可能不如视觉多，但其重要性与视觉是相当的。在商品消费过程中，听觉所起的作用也是十分重要的，音乐、影视、戏曲表演等艺术形式的享受，离不开人的听觉器官。因此听觉信息也是传递商品信息的重要渠道。感觉上的听觉是指人们对产品声响大小的喜好，对音质音色的喜好，对声响长度的喜好，对背景音响和主题音响的爱好，声响联想等。人们听到声音产生感觉，在此基础上能够初步形成对音乐的印象。

［案例4-1］

盲人的“面部视觉”

数世纪以来，人们都知道盲人能觉察出障碍物的存在而无须碰到它。一个盲人走近墙壁时能在撞到墙壁之前就停下来了，这时我们常听到盲人报告说，他感觉到面前有一堵墙。他还可能告诉你，这种感觉建立在一种触觉的基础上，即他的脸受到了某种震动的作用。为此，人们把盲人这种对障碍物的感觉称之为“面部视觉”。但问题是盲人真的是靠“面部”来避开障碍物的吗？

1944年，美国康奈大学的达伦巴史（K。M。Dallenbach）及其同事对盲人的“面部视觉”开展了一系列的实验验证工作。实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试者的头部，露出盲人被试者的耳朵，往前走的盲人被试者仍能在碰到壁墙前停止。然后，研究人员除去盲人的面罩和帽子，而只把盲人的耳朵由毛呢包起来，在这种实验条件下，盲人被试者一个一个地撞上了墙壁。由此可见，“面部视觉”的解释是错误的，盲人是靠听觉线索避开障碍物的。

（资料来源：崔丽娟。心理学是什么［M］。北京：北京大学出版社，2007。）

（3）味觉的感觉器官主要是舌头

味觉的主要类型有四类：酸、甜、苦、咸。其他的味觉类型是在这四大类的基础之上经过综合或复杂化而形成的，如辣的味道是在温度觉、痛觉和部分咸感觉的基础之上综合形成的，酸辣的感觉又是在酸和辣的基础之上形成的复杂感觉。

（4）参与嗅觉的主要器官是鼻子

嗅觉与味觉这两种感觉是紧密相关的。

（5）肤觉是人的皮肤对于事物的感觉

皮肤是人体面积最大、较为复杂的一个感觉器官，人的皮肤层基本上都分布了相应的感觉系统，包括温觉、冷觉、触觉、痛觉等感觉类型。

2。内部感觉

内部感觉指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态下的感觉，包括运动觉、平衡觉（也称位置觉）和机体觉，它们反映身体位置、运动和内脏器官的状态及变化。

二、知觉

（一）知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体性反应。知觉总体来讲是一个过程，如图4-1所示。从其含义看，知觉的影响因素主要有三类：一是知觉者本身的状况，如知觉者的知识、经验、定势等；二是知觉对象的状况，如知觉信息本身对知觉的形成有很大的影响；三是知觉对象的特点，如颜色、声音、气味和质感等。例如消费者对“麦当劳”这一品牌的印象，一般来说，取决于知觉者自身对这类西式快餐的想法以及本身的生理特点，同时还取决于麦当劳的品牌定位、自身的产品和服务等。