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第一节 产品因素与消费者行为（第2页）

芭比玩具的设计主管道格拉斯·格林说：“消费者正在经历一场根本性的变化，对于多数成年人来说，计算机技术实在叫人吃惊。可是任何一个1975年以后出生的美国孩子从小就对计算机技术驾轻就熟。”由此，马特尔公司正集中精力开发一些软件，如一度由外围公司生产的芭比超级模特儿游戏，还有以马特尔公司的“看图学说话”系列玩具为基础的教育游戏机。可以预见，随着高新技术的进一步发展和应用，新一代芭比玩具将以更加拟人化和感情化的形象走向市场。

（资料来源：龚振，荣晓华，刘志超。消费者行为学［M］。大连：东北财经大学出版社，2002：213-214。）

2。换代新产品

换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料和新工艺研制出来的新产品。这类新产品的性能得到显著提高，它在市场上被消费者所青睐，能带给消费者以新的生理和心理需求上的满足。比如彩色电视机就是在黑白电视机的基础上革新发展起来的，彩色电视机的图像生动清晰，色彩鲜明绚丽，性能更加优越。这类新产品顺应了时代发展的要求，满足了消费者日益增长的消费需求。

3。仿制新产品

仿制新产品是指市场上已有的，但在性能、用途、质量上与原有产品有改进之处的新产品。比如服装类产品中领型、袖子、衣袋等方面的改变。这类新产品保持了原有产品的某些优点，突出了新产品的某些特点，容易被消费者接受，对消费方式不会产生重大影响。

4。改良新产品

改良新产品是指在原有产品的材料、结构、款式、包装等方面略加改良形成的新产品。比如在普通牙膏中加入不同物质而制成的各种功能的新牙膏，其仍保留牙膏清洁牙齿的基本用途，与普通牙膏相差不大。这类新产品在一定程度上适应消费者需求的变化，可以满足消费者求新的心理，但不会使消费方式有明显的改变。

［案例12-3］

“洋厨”卖“彩面”

面条本是中国人传统的主食之一，也是餐饮市场中式快餐的主角。然而，想不到的是卖了几百年面条的中餐面食餐馆，竟会被一个卖“彩面”的“洋厨”叫了板！

意大利餐饮业引进中国面条后，没有“照搬照抄”，不搞“依葫芦画瓢”，而是依靠自己的创新，一举推陈出新——红面条、绿面条、黄面条，一条一条如花似锦，秀色不也可餐嘛！令南京市民和外地游客大饱了一次“中为洋用”的眼福、口福。

说是洋人创新，其实这个“创新”最简单不过了，简单到谁都能够制作，其中红面条是在面条中掺了西红柿汁，绿面条是拌了菠菜汁，而黄面条则是多加了几只鸡蛋罢了，虽然只是多用了一些调料，却使“面”目全非，让原有的寻常面条“大放异彩”，而且由于调料的不同，使得每一种色面口味各异。“洋厨”葛萨利“浅露天机”：他除了做“彩色面条”，还用调配好的“彩色面粉”做成“彩色面皮”（中国人称为“饺皮”），然后用不同的馅包成形色各异的“彩色饺子”，煮熟后盛入盘中，五彩缤纷，琳琅满目，让人既垂涎欲滴，却又舍不得动口去吃，其乐融融，妙不可言哉！

（案例来源：阿芳。“洋厨”卖“彩面”的启示［N］。市场报，2001-04-23。）

值得指出的是，无论何种类型的新产品，其新的特点都要得到消费者的认可，即消费者认为能够给自身带来新的利益或新的心理满足，否则就不能称之为新产品。目前世界上许多国家都非常重视新产品的开发，一些发达国家用于研究新技术、开发新产品的费用占国民生产总值的2%左右。但据统计，开发新产品的成功率仅为20%，也就是说，有80%左右的新产品没有被消费者所接受和承认。而未被承认和接受的主要原因是新产品没能使消费者在心理上得到满足。所以，深入研究消费者对新产品的心理要求和消费特点，是提高新产品成功率的重要保证。

（二）新产品购买者类型与特点

由于消费者对新产品普遍存在着不同程度的疑虑心理，因此不同消费者购买新产品会出现早、晚，快、慢，简单、复杂的差别。根据消费者购买新产品时间先后顺序的不同将新产品购买者分为五类。

1。最先购买者

最先购买者是新产品的带头人，一般所从事的职业地位高，文化教育程度高，经济条件较好，社会活动丰富，市场信息灵通，具有较强的革新个性，争强好胜，具有炫耀、偏好心理。最先购买者人数很少，但可以起到示范、表率作用，因而是新产品推广的首要力量。企业营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播对象集中于最先购买者身上，如果使用效果较好，他们就会积极宣传，影响后面的使用者。

2。早期购买者

早期购买者所从事的职业地位较高，文化教育程度较高，经济条件较好，社会活动较多，市场信息来源较多，具有乐于接受新事物的特征，具有求新、赶时髦的心理。这部分消费者大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴，并且对新生事物比较感兴趣，对新产品有比较强烈的消费欲望，是新产品购买的积极分子。正因如此，他们经常收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的意见领袖。早期购买者与最先购买者一样，人数也较少，但是这类购买者绝大部分是在产品的介绍期和成长期购买新产品，会对后面的购买者产生较大的影响。所以他们对于带动其他消费者购买新产品有极其重要的作用。

3。中期购买者

中期购买者所从事的职业地位一般，文化教育程度一般，收入一般，社会活动一般，掌握市场信息不多，一般具有明显的趋同性，不落后于时尚潮流的特征，从众心理较为明显。这部分消费者在消费中具有明显的仿效心理，他们乐于接受新生事物，但是比较慎重，一旦证实新产品的特点后，会马上实施购买行为，成为形成某一消费热潮的重要力量。由于该类购买者数量较大，是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量，因而研究其消费心理和消费习惯对于加速创新产品扩散有着重要意义。

4。晚期购买者

晚期购买者所从事的职业地位一般，文化教育程度一般，经济条件一般，社会活动较少，所掌握的市场信息较少，一般具有抑制型的个性特征，往往具有谨慎、求实、从众心理。这部分消费者的思想谨慎，对新生事物反应迟钝，总是被动地顺应消费趋势。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体，其受教育程度和收入状况相对较差。所以，他们从不主动采用或接受新产品，当看到购买新产品的人越来越多，且已证实新产品的特点以及由此带来的消费趋势后，他们才开始购买。这部分消费者人数大体同中期购买者相当，他们对于新产品在市场上达到成熟饱和状态作用重大。

5。最晚购买者

最晚购买者所从事的职业地位较低，文化教育程度较低，经济条件较差，社会活动很少，市场信息闭塞，一般具有较强的消费惯性，保守、习惯、疑虑心理对其购买行为影响较大。

这五类消费者中，大部分新产品的购买者是中期和晚期购买者，最早、早期和最晚购买者人数都较少。

（三）消费者对新产品的心理表现

消费者对新产品的接受过程是一个动态的运动过程，这个动态过程按照“原有平衡状态—出现不平衡状态—建立新的平衡产品”的规律运行。当企业在市场上推出新产品时，扩大了消费者可供选购的产品种类，从而冲破了消费者原有消费行为的平衡状态，使消费者处于不平衡的状态，消费者通过调整自己的消费行为，降低可供购买的产品品种、数量至某一满意的水平，也就是建立起新的平衡状态。

消费者对新产品的接受水平是先慢后快，先低后高，直至达到社会饱和。在新产品初上市时，由于消费者对新产品的信息缺乏了解，没有建立起新产品的评价标准，对新产品能带来的利益缺乏信心等方面的原因，消费者接受水平往往较低。当新产品打开市场后，有关新产品的信息通过大众传播媒介（如广播、电视、报纸、杂志等）和人际传播（口头传播、消费示范等）在消费者中得到广泛、迅速地扩散，消费者也已建立起了一定的评价标准，并相信新产品能给自己带来利益，此时消费者会以较快的速度接受新产品。当新产品的社会拥有量趋于饱和时，消费者对新产品的接受水平会逐步下降，并相对稳定在一定的水平，直至被另一种新产品所替代。消费者对新产品的接受具有明显的心理表现。

1。求新心理

求新心理主要表现在新产品刚上市时，每一种新产品都以与众不同的形式出现，具有强烈的刺激性，容易引起消费者尤其是一些喜欢标新立异的消费者的关注。这些消费者通过接受新产品来满足他们的好奇心。求新心理是一种普遍的、易变的、不稳定的心理现象。