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第一节 产品因素与消费者行为（第1页）

第一节产品因素与消费者行为

产品是消费行为的客体，是消费者进行一切消费行为的对象。企业只有通过向消费者提供产品，满足消费者的需要与动机，才可能从中实现自身的价值与效益。因此，消费者对产品的认知、选择和购买决策不仅影响了企业的发展，甚至还决定了一个企业能否继续生存。一个企业的产品能否为社会所接受，并为消费者所认可，从一定程度上反映了该企业营销战略决策的成功与失败。充分了解、把握产品与消费者行为之间的关系，是企业成功经营的关键。

一、产品的心理功能

从心理和行为的角度来看，产品具有两大类的功能：一是产品的基本功能，这类功能取决于产品本身的物理性质，包括实用功能、方便功能、舒适功能、安全功能、耐用功能等；二是产品的心理功能，这类功能主要取决于消费者对产品的认知、理解以及社会习俗的影响，是产品在消费者身上产生的心理效用。这些心理功能主要包括以下几个方面。

（一）象征功能

象征功能是指产品本身的象征意义符合消费者的需要，能为消费者带来满足。产品的象征意义主要有时代象征、地位象征、职业象征、性格象征、年龄象征等。

产品的象征意义可以从产品的价格、风格、外观、色彩等方面得以表现。比如在产品价格上，购买价格昂贵、款式豪华的名牌产品，可能被认为是经济富有、社会地位较高的象征。在产品风格上，购买线条、形体、色彩独特的产品，可能被看做是富于创新、具有较高的艺术鉴赏能力的象征。在产品外观上，购买外观细腻精致的产品，可能被认为为人处世方面比较细致；购买结构简单、造型粗犷的产品，可能被看做是男性的象征。在产品色彩上，红色象征喜庆，而白色则象征素洁典雅。

除了上述由产品本身的客观特性所赋予的象征意义，还有一些人为因素赋予产品的象征意义。比如，一些地区的消费者认为带有“8”字的产品象征着发财、好运、吉祥；带有“6”字的产品象征着顺利如意；吃大枣象征早生贵子；吃鱼象征年年有余等。这类人为赋予的象征意义虽然带有严重的主观性，但在现实的消费行为中较为常见，不少企业巧妙地利用这类象征意义从而获得营销上的成功。

［案例12-1］

万宝路形象塑造变更之路

万宝路品牌诞生于1924年，那个时候的美国，刚刚经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。尤其是女人，她们精心地化妆，与男人“伤心欲绝”地谈恋爱，挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老、时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了，开始定位于淑女的消费品或者是女士之烟，因此早期的营销策略都是围绕着这一定位来制定的，形象塑造也以此为核心。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBeantily”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”，以博得温柔女性的喜欢。卷烟本身也是为淑女们量身定做，为了保证淑女们不因吸烟而破坏了完美的唇型，厂商特意把烟嘴染成红色。用当时的广告语说就是“与你的嘴唇和指尖相配”，以期待广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。从万宝路问世到20世纪50年代的30年时间里，它一直默默无闻。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给他这个课题：怎么才能让更多的女士购买、消费万宝路香烟？

作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临着这样的资源处境，即既定的万宝路香烟产品、包装等。同时又面临着这样的任务，即让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中去寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？假如李奥·贝纳完全局限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个世界上了。幸运的是，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。

在对香烟市场进行深入的分析和思考之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量。同时大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。重新定位的主要原因是一种卷烟品牌的成功，必须拥有自己大量和稳定的消费群，这就需要消费者长期而又高频次地吸烟，而女性不具有这种特征。青少年时期的女性消费者，即使她们的母亲抽烟，也不会被鼓励吸烟。当她们产生爱美之心时，她们会担心吸烟使牙齿变黄、脸色难看，从而进行有效地节制。当她成为贤妻良母时，为了子女的健康也常会放弃吸烟。总之，女性不是香烟的最好顾客，把万宝路的形象塑造为女士之烟这是失败的最终原因。由此，万宝路在广告上发生了重大改变：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，而是一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

企业和产品形象的改变，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后更是扶摇直上。从这里开始，万宝路才走上了一条正确的形象塑造之路。

（资料来源：万宝路形象定位和形象塑造策略［EBOL］。中国经济网。http：。booksjhszszlzggchlz20041019t20041019_2024892。btk，2004-10-19。）

（二）审美功能

消费者购买产品，不仅要求产品具有基本的实用价值，同时还要求产品的外部形象有一定的欣赏价值。随着收入的增加，生活水平的提高，一些消费者的文化艺术修养、审美观念也在逐步地提高和增强，购买产品时往往注重产品的造型美、艺术美、色彩美。消费者把产品的外部形象是否符合自己的审美标准作为是否购买该产品的决策依据。

产品的审美功能是指产品本身为消费者的审美活动所创造的美的感受。消费者对产品的审美心理是围绕着产品的色彩、造型、装饰、包装、品牌名称等，并结合商业美化而产生的刺激、理解和反应的过程。消费者在审美心理上，总是期望得到某种满足，比如新颖性、特色性、美观性等，从而在审美感受中有了兴趣、爱好和渴望的体验。

在消费活动中，产品可以引起不同的审美感受，因此产品的审美功能对消费行为的影响至关重要。与一般日常感受相比，审美感受具有自己的特点：首先审美感受带有明显的感情色彩。比如乐器音质的柔和动听、家庭装饰的优雅温馨、服装的新颖典雅等，容易使人身心愉悦，因而这类产品备受消费者的欢迎。其次审美感受带有强烈的主观选择性。由于消费者的兴趣、爱好、愿望不同，其对产品的审美感受也会存在比较明显的差异。审美感受上的差异导致消费者的主观选择性具有明显的差异。最后审美感受中信息反馈作用比较明显。消费者在消费行为中，能够将自己过去积累的信息知识、经验很快反馈到审美对象中，进而影响其消费行为。

二、新产品与消费者行为

随着社会经济的发展，人们生活水平的提高和科学技术的进步，人们总是不满足于旧的消费方式和内容，对产品的需求也越来越复杂，从而迫使企业加快产品的更新换代，以满足消费者新的需求。

（一）新产品的类型

新产品是相对于旧产品、老产品的一个概念。在现代营销学中不论是产品整体创新还是产品部分改革，凡是能够给消费者带来新的利益，具有新功能、新结构、新特点的产品都是新产品。不同类型的新产品，对消费者的消费心理、消费行为会产生不同程度的影响，而消费者的消费心理和行为方式反过来也会影响其对新产品的接受程度。新产品可以按照不同的标准对其进行分类，这里我们主要讨论以产品的改进程度为依据的划分类型。

1。完全新产品

完全新产品是指市场上从未出现过的，运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的，在造型、结构、性能等方面完全创新的产品。完全新产品的出现，往往对消费者的消费观念、消费方式、消费过程、消费心理等方面产生重要的影响。比如当年电视机的出现，为世界几十亿人提供了新的传播媒介和家庭娱乐方式，使整个社会生活面貌发生了重大变化。

［案例12-2］

芭比娃娃经久不衰的奥秘

在美国一说起“芭比”，人们就会想到芭比娃娃，一个高11英寸，或长发披肩，或一头乌黑卷发，或漫不经心的马尾式，具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。就是这样一种玩具创造了风靡世界市场几十年的奇迹。

芭比是1959年由一位女商人按照她女儿芭芭拉的模样设计的。它区别于一般玩具娃娃的显著特点是其产品形象的“拟人化”和“情感化”。她不仅仅是一个玩具，而且还是一个可以用心交流、用情寄托的忠诚朋友、伙伴和母亲。不仅如此，芭比娃娃还有自己的动人故事：芭比娃娃，5月3日出生，O型血，小学五年级的学生，在成绩上学得最好的功课是语文和音乐，但对算术不感兴趣，甚至是讨厌。母亲是一位服装设计师，父亲是乐团的指挥，经常在国外演出旅行。尽管这一故事的背景比较简单，但它却能与少年儿童的心理产生强烈的共鸣，为小朋友们塑造了一个栩栩如生的自身像。

市场总是不断变化的，消费者的需求也是千差万别的。阿墨曼先生自1987年担任马特尔公司总经理以来，凭借其空前丰富的想象力，使得芭比娃娃闻名遐迩，也使得她的形象不断翻新。阿墨曼不断收集各种信息，根据顾客心理、喜好、兴趣和时尚的变化，推陈出新、求新求变。随着时间的推移，除了保持芭比娃娃的部分要素不变之外，将芭比的生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友等要素进行不断变化，同时推出一系列新的玩具产品，使芭比娃娃保持一个常新和可爱的形象。

芭比娃娃自问世以来，就特别重视新技术的应用。从产品的设计、原材料应用到玩具的“娱乐”方式等都尽量适时应用高新科学技术。阿墨曼先生说：“只有高新技术才能使芭比玩具走在现代生活潮流的前头。”为此，他不断摸索如何用硅谷技术推出一种“健谈的芭比娃娃”，可以让其通过预先设置的计算机芯片说出10万多个短句。