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第二节 消费者学习理论（第3页）

映像式机械学习是指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。比如一则广告上写着：“瘦美”是腹部减肥器械。这个广告把“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”联系起来。在这一过程中，没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报，许多低参与主体的学习就是映像式机械学习。一个简单信息无数次重复可以导致消费者一看到某种环境就联想到该信息，形成关于产品属性和特征的信念，一旦有了需要，就会受到这种信念的支配而购买产品。

（二）替代式学习或模仿

替代式学习或模仿是指消费者通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。替代式学习在低参与或高参与状态下都会发生。比如消费者想要购买一个时髦挎包的时候，是高参与状态，会主动地观察同事、行人、电影、电视和广告中人物的挎包款式，并加以模仿。消费者在不需要购买挎包的时候，是低参与状态，不一定主动观察别人的挎包，但是在日常生活中时时处处都能看到别人的挎包，别人所使用的那些产品，以及在特定情境下别人所做出的消费行为。消费者对这些情景可能并未在意，但是久而久之，会了解哪些挎包是时髦的，哪些产品和行为是适当的。

（三）推理

推理是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思考。推理是认知学习理论中最复杂的形式。推理是一种超出给定信息的理解，当消费者处于深层次的、精细的理解过程时，就会产生推理。比如消费者会因为某种家具颜色显深色而推理出其坚固耐用的特征。

推理有着重要的作用，消费者借此将有关产品的物理属性与抽象的功能属性或心理结果、价值结果联系起来，将可见的、具体的产品属性作为抽象属性、结果和价值的推理线索。在高度熟悉的环境中，这些推理也可能是在无意识之中自动做出的。比如消费者可能会根据洗衣粉的颜色推理其去污力，认为蓝色、白色的洗衣粉洗衣干净。消费者也可能根据商品的包装推理商品的质量和功效，认为用金色丝绒包裹、装在精致木盒中的白酒比简单瓶装的白酒味道更好。

消费者记忆中现有的知识结构如果被激活，就会成为推理的基础。比如某消费者认为某某电器是国产电器中质量最好的，当有人征询他对某某空调与其他国产空调之间的看法时，他会推理某某质量更好。企业应当鼓励和利用消费者的推理。比如“某某椰汁”饮料的广告是：“某某椰汁”敢承诺不含任何防腐剂和人工色素，意在暗示消费者形成某某椰汁食品有利于防止癌症、有利于健康长寿的推理。

四、社会学习理论

社会学习理论又称为观察学习理论，兴起于20世纪60年代，主要是由美国心理学家班图纳（A。Bandura）倡导的，该理论一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用。古希腊的柏拉图或者亚里士多德等哲学家很早以前就提出通过观察别人来学习的看法。但是直到20世纪初才提出观察学习的具体理论体系，到20世纪60年代才开始比较深入地分析观察学习。从80年代开始市场营销或消费者行为学领域开始关注和利用观察学习原理。

不少著作将班图纳的观察学习理论归于认知学习理论之下，但从严格意义上讲，班图纳的思想既受认知心理学的影响，又受到行为主义心理学的影响，他本人并不能称为认知心理学家。基于此似乎可以将观察学习理论视为认知学习理论与行为主义学习理论的某种融合。

（一）观察学习的特点

根据观察学习理论的观点，人的许多行为时通过观察学习而获得的。所谓观察学习（Observati）是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应”。观察学习具有以下特点：①观察学习并不必然具有外显的行为反应。②观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。③观察学习不同于模仿。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其结果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。例如，两辆汽车行驶在公路上，前一辆车不小心撞上了路桩，后一辆车急忙转弯，以避免与前一辆车碰撞。在这个例子中，后一辆车司机的行为是观察学习的结果，但不涉及任何模仿的因素。

（二）观察学习的优点

观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点：①通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。②观察有时是学习很多新行为最好的甚至是唯一的手段。比如通过观察别人如何使用自动取款机，观察者很快就能够自行使用自动取款机取款。③观察学习可以缩短行为学习的时间。想象一下如果人们只有通过亲身经历才能学习，那要花多么漫长的时间才能学会使用各式各样的产品。④有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，必将对学习者造成一定的伤害。

（三）观察学习的过程

行为的学习可以在没有强化的条件下完成，而行为的表现则需要强化，同时观察者不仅受自己行为直接结果的影响，还受观察他人行为所获得的结果的影响（此谓替代强化），以及个体对自己的认知和评价所产生的强化（自我强化）的影响，这就是观察学习的理论基础。

1。榜样或其示范行为出现

在观察学习的过程中，首先必须有榜样或其示范行为的出现。所谓的“榜样”，并不一定是产品方面的专家，也不一定是名人（当然，是名人可能效果更好），只要是消费者能够尊重和认同的角色即可。有时一个普通而典型的家庭妇女就足以充当，也许正因为平实，才更容易使消费者产生“恰似你我”的认同感。

2。学习者的注意过程

要使学习有效，学习者应对榜样或示范影响予以足够的注意，否则观察者就学不到多少东西。影响注意过程的因素很多，如示范活动的特点、示范行为的实用价值、榜样以及观察者的特点等。一般而言，越是熟悉的事物越具有影响力和吸引力，预期带有较大奖惩后果的示范更容易引起观察者的注意。所以企业所提供的示范行为必须有鲜明生动、引人注目的特点，并且其线索清晰、一目了然。

3。消费者的保持过程

这是模仿的前提，即个体必要的记忆过程。保持主要依靠意象编码和语言编码两种表征系统完成。如果人们只注意观察他人的示范行为，而不能将其以意象编码或语言编码的形式保持下来，就很难以此来指导今后的消费行为。

4。行为的再现过程

行为的再现过程是指个体把以符号形式编码的示范信息转换为适当行动的过程。虽然学习者可能能够有效地将示范行为以符号形式保存，并能从认知角度正确地演习示范行为，但在再造示范行为时，仍有可能发生偏差。以学习打网球为例，即使掌握了各种要领，并且能够在头脑中模拟出教练或某个网球运动员显示的姿势与方法，但实际上场时，仍可能只是大致接近被观察者的行为，只有经过大量实践以后，才会打得和被观察者一样好甚至超过作为榜样的被观察者。

5。学习者的动机过程

经由注意、保持和再造过程之后，示范行为基本上为观察者所掌握，但个体不一定表现出其所学到的所有东西。只有产生了积极的诱因之后，如示范行为预期能导致有价值的结果，或经由观察所获得的行为能提高行为满意感，此时这些行为才会从潜伏状态转化为实际行动。例如给儿童呈现不同的示范行为时，儿童选择模仿那些能够带来奖赏的行为，而放弃那些不能获得奖赏或导致惩罚的行为。由此说明对习得反应的动机状态，在很大程度上影响这些反应或行为的表现倾向。

（四）在营销中的应用

在企业市场营销活动中利用观察学习原理，可以提高市场营销效果。

1。诱导消费者的反应

首先聘请代言人或榜样来说明产品肯定性的结果，演示产品的使用方法，引起潜在消费者的注意，使他们模仿代言人使用产品。同时也可以让消费者通过对别人行为的观察，熟悉产品的使用方法。这些措施都会影响消费者的重复购买行为或扩大口碑效果。

其次在购买过程的初期阶段，可以通过广告等来引起潜在消费者的注意。这时的注意程度受到诱导条件、观察者的特点、代言人的特点以及观察学习线索的影响。

2。反应—助长效果

观察学习不仅应用于诱导新的消费者行为，改变消费者原来的行为，而且也应用于消费者学习行为的助长。通过对榜样的观察而产生的反应—助长（Respoation）效果就是把榜样行为作为辨别性刺激加以利用的效果。特别是当企业有必要重新确定产品形象时就可以运用这一原理。

3。引**感行为

消费者的情感行为不仅可以通过操作性条件作用来引起，还可以通过别人的观察来引导。替代的、情感的条件作用是在观察别人体验刺激与特定事件相关的肯定或否定情感效果时发生的。在直接条件作用下，学习者能直接体验到引起痛苦或快乐感的刺激，但在替代的条件作用下，别人体验刺激，而别人在情感上的表现则会引起观察者的注意。因此企业在实际营销活动中应充分发挥广告的情感诉求，以此提高广告的营销效果。