奇书网

第二节 消费者学习理论（第2页）

二、操作性条件反射理论

（一）基本原理

操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（B。F。Skinner）提出来的。根据该理论：操作性条件作用是一个行为的结果改变这一行为发生频率的过程。斯金纳做了这样的试验，如图5-4所示，试验对象是一只已经12小时没有进食的老鼠，饥饿是诱发其行为的刺激。将这只处于饥饿状态的老鼠置于一个叫斯金纳箱的装置中，箱内有一个伸出的杠杆，如果按压杠杆，就会自动掉下食物。老鼠在箱中可自由活动和做出各种潜在的行为反应，起初老鼠在箱内不安地乱跑，活动中偶尔触到了杠杆，结果有食物落到箱中的食物盘内。经过重复多次，每次触到杠杆，必有食物落入盘内，之后老鼠会主动触动杠杆以获取食物。食物作为触压杠杆这一反应的强化物，为刺激（饥饿）与反应（触动杠杆）之间的联结提供了条件。由于触压杠杆是获得奖赏即食物的一种手段或工具，因此这一类型的学习被称为操作性（或工具性）条件反射。

图5-4操作性条件反射原理（简单强化试验）

操作性条件反应理论的基本原理实际上比较简单，核心思想就是强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化则是增加反应频率的手段。在实际消费生活中，如果消费者购买一件商品，并对使用后产生的结果感到满意或高兴，这样的消费体验使得他喜欢再去购买这种商品。这样消费者购买行为的结果直接影响重复购买频率的变化。如果有满意的购买结果，重复购买的可能性就会很大；如果对购买结果感到不满意或不高兴，重复购买的可能性（频率）就会大大降低。

（二）强化与惩罚

操作性行为（或反应）的结果有强化（Rei）和惩罚（Pu）两种。

1。强化

所谓强化是指某一行为结果的发生会增加这一行为今后发生概率的现象。能够增加某种反应在未来重复发生可能性的任何事物称为强化物。强化具体包括正强化、负强化和二次强化三种。

（1）正强化

所谓正强化指的是个体在一定刺激下采取了某种行为，而这一行为的结果是肯定的，因此个体就获得了肯定性的结果，如图5-5所示。即消费者某一行为能带来愉快的结果，那么该行为将得到正强化。如产品的高品质、他人的表扬等均是消费者所期望的，会导致对行为的正强化作用。

图5-5正强化原理

（2）负强化

所谓负强化指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大，如图5-6所示。与正强化一样，负强化可以促进某种反应的发生。但是不同之处是，正强化的结果是“获得愉快”，而负强化的结果是“结束不愉快”。如某一消费者原先一直喝雪花啤酒，由于经常出差，他尝遍了其他地区不同品牌的啤酒，发现都没有雪花啤酒好喝，于是更加坚定了今后喝雪花啤酒的信念。然而有一些产品既有正强化作用，同时也有负强化作用。比如可口的食品可以通过消除饥饿达到强化选择该食品的行为（负强化），也可以经由美味和精致增加愉悦感达到强化选择该食品的行为（正强化）。对于那些纯粹或主要具有负强化作用的产品或服务，如看病、体检等，消费者可能不像看电影、买衣服那样积极主动，也不愿意为此花更多的时间和精力。

图5-6负强化原理

（3）二次强化

所谓二次强化指的是，积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起到强化作用，这种由中性刺激所带来的强化称为二次强化，如图5-7所示。比如消费者在商场中购物，对所购买商品的折扣属于一次性刺激，最终付款的时候再进行总额上适当的折扣或者消费积分均属于中性刺激，其所起的强化作用就是二次强化。

图5-7二次强化原理

2。惩罚

所谓惩罚指的是通过降低某种行为再次发生的可能性来控制这一行为的结果，如图5-8所示。父母在孩子不听话或者乱扔玩具时，会进行言语威胁或不给孩子其所喜欢的食物，这就是利用了惩罚的手段。市场营销领域中偶尔也会用到惩罚，如在消费者不按说明使用产品而使产品受到损害时企业可能免除某些担保责任。

图5-8惩罚原理

（三）强化物的安排

刺激与反应之间的学习，在很大程度上取决于对强化物的安排（ReiSchedule）。金伯尔（Kimble）发现，如果给予连续强化，即在每次正确反应后就给予强化物，个体对正确反应的学习速度就会很快。但当强化物不再呈现或中止强化时，正确反应的消退速度也很快。相反如果强化是间断性的或部分的，即不是对所有正确反应而只是对部分反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度较慢，但强化物消失后，行为消退的速度也相对较慢。

强化物的安排对市场营销活动的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。因此企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间断性的强化手段。何时和如何采取间断的强化手段，这需要对顾客需求或购买动机进行深入的分析。

（四）在营销中的应用

如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应予以强化。例如，某品牌啤酒在市中心的繁华地段免费向消费者发放啤酒，消费者试用后如果感到满意，随后购买的可能性就会增大，如图5-9所示。

图5-9操作性条件反射下的消费者学习

操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产生的良好印象促进购买。营销策略的重点是在消费者没有购买产品时保证他能够试用产品，具体营销策略有赠送（低价值产品）、试用（高价值产品）、折扣、有奖销售等。一旦消费者试用产品后产生良好印象（强化），就可能增加其以后购买的可能性。这种由部分反应到最终反应的过程称为“塑性”或“行为塑造”，如图5-10所示。

图5-10消费者行为的塑造

正强化能够增加再次购买的可能性，惩罚则会降低再次购买的可能性，这一点说明了企业保持产品质量的重要性。此外采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买而赠送小商品等，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员良好的态度等都是有效的强化手段。

三、认知学习理论

认知学习理论形成于20世纪50年代，并在60年代之后得到迅速发展，进而形成了系统完整的理论体系。该理论强调诸如思维、联想、推理等心理活动在解决问题和适应环境中的作用，认知学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑中构造定型和形成认知结构。学习是一个新旧知识同化的过程，即学习主体在学习过程中将新信息归入到先前有关的认知结构中，或是在吸收了新信息后，使原有的认知结构发生某种改变，而认知结构又在很大程度上支配着人的预期和行为。

德国心理学家科勒（W。Kohler）通过观察黑猩猩在目的受阻的情景中的行为反应，发现黑猩猩在学习解决问题的同时，并不需要经过尝试的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后采取行动。科勒称黑猩猩此种类型的学习为顿悟。在科勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各个部分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

美国心理学家托尔曼（E。an）和霍齐克（zik）于1930年所做的关于潜伏学习的试验，对行为主义的强化学习原理做出了进一步的反驳。该实验发现在既无正面强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。现实生活中的很多现象都可以支持这一理论。例如在接触各种广告过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受其影响的迹象，但这并不能说明消费者没有获得关于该广告的某些信息。在其今后的行为中，也许有一天想要达成某种目的，该消费者会突然从记忆中提取该广告的信息，这个时候潜伏学习就会通过外显行为表现出来。

认知学习理论在消费者行为研究中的具体应用主要可以归纳为映像式机械学习、替代式学习或模仿、推理三种形态。

（一）映像式机械学习