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第三节 渠道策略与消费者行为（第3页）

4。消费者对卖场的认知

卖场的外观设计，卖场内硬件配套设施及先进程度，商品的摆设，销售人员的衣着、谈吐、态度，商家所采用的促销手段等，都会影响前来卖场购物的每一个消费者，使他们从对客观事物的个别属性的反映，升华到对作用于他们感官的客观事物的整体反映上，从而完成了作为消费者心理活动的认知过程的感知阶段。当消费者对自己的心理活动进行整合后，就形成了自身对这家卖场的看法和态度，这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。因此消费者对卖场的认知，主要通过商品、服务、硬件设施、促销、购物便利、卖场气氛等，以及电视广告、网络、报纸、POP广告、口碑传播等信息传播渠道获得。

（二）终端卖场环境对消费者行为的影响

终端卖场环境是消费购买商品和服务时所具有的空间和社会的特征，即卖场内外的环境和相应的销售服务。消费者大部分的购买决策过程、对商品的选择过程以及销售人员对消费者的推销和引导过程一般都是在终端卖场环境中进行的。

由于消费者需求的个性化和多样性，消费者的购物心理和消费行为会由于终端卖场环境中各种因素的影响而发生相应的变化。比如许多物质因素，像卖场的位置，商品的陈列、灯光、颜色，卖场的大小以及各种其他环境（比如温度和噪声）都可能影响消费者在卖场里停留时间的长短和他们购物时的心情。因此企业应该努力创造适合于消费者购买行为的终端卖场环境，以使消费者在卖场停留的时间更长，与商品的接触更多。

终端卖场环境主要包括卖场布局、卖场柜台陈列和卖场销售服务水平三方面。卖场布局已经在上一章有较为详细地阐述，这里不再重复说明，现主要就卖场柜台陈列和卖场销售服务水平做一介绍。

1。卖场柜台陈列

卖场柜台陈列主要是向消费者提供商品信息，因此应该运用陈列艺术，充分利用空间、道具、色彩来烘托商品，创造意境，以达到向消费者进行心理激励，刺激其购买的目的。常见的陈列方式主要有逆时针陈列、分类陈列、季节陈列、相关商品陈列、专题商品陈列和醒目商品陈列等。不论哪种陈列方式，都应与消费者的选择心理和购买行为习惯相适应。

（1）商品陈列的位置

商品陈列的位置应与消费者的环视范围相适应，让消费者能够迅速、清晰、更多地感受到商品的形象，引起其兴趣和注意。一般来讲，最醒目的商品陈列范围是消费者目光正视之处以及视线上下30°的地方，即人的眼部和胸部所对应的位置是最能吸引消费者注意的地方。同时商品陈列在上面比下面，左边比右边更容易引起消费者的注意。商品陈列的数量也会影响消费者对商品的感觉，陈列过多或过少，过于整齐或过于凌乱都会使消费者产生不良的心理感受。

（2）商品摆放顺序

商品的摆放顺序可以根据不同商品的购买频率、购买习惯以及商品的特性由下到上、由外到内地摆放，以便于消费者浏览、比较和挑选。同一类型的商品可以在货架上一层层上下垂直摆放，比如把型号小的服装放在最上层，中型号的放在中层，大型号的放在最下层。这样既可以节省空间，又方便消费者寻找。

（3）货位的分布

由于商品陈列的品种繁多，进行货位分布时要考虑消费者对商品的需求和购买习惯，以便于消费者查找和选购商品。一般卖场要重点考虑方便品、选购品和贵重品的合理摆放。首先是方便品的陈列。方便品的购买要求是便利、迅速，因此应选择陈列在卖场的一层、地下层、主要通道两侧、出入口附近、临窗等位置，使货位明显，便于寻找，符合消费者求方便、求迅速的购买习惯。其次是选购品的陈列。选购品的购买要求是选择机会多，消费者能够安心、从容地对不同品牌、质量、价格、功能、式样、造型的商品进行认真仔细地比较和选购。因此应选择陈列在营业面积宽敞、光线充足、噪声干扰小的楼层和区域，符合消费者便于挑选、易于选择的要求。最后是贵重品的陈列。贵重品的购买要求是多方比较、反复思考、慎重决策，因此应选择陈列在商店顶层或相对僻静处，或设立专柜，布置高雅、优美的环境，符合选购时间长，有安全感的要求，满足消费者对高品质、高价位商品的特殊心理。

［延伸阅读12-1］

超市卖场的五个磁石点

第一磁石点。第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最好的地方。此处配置的商品是主力商品、购买频率高的商品和采购力强的商品。这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等），这些应放在第一磁石点内，可以增加销售量。

第二磁石点。第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：流行商品、色泽鲜艳、引人注目的商品和季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间进行调整。

第三磁石点。第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客。一般为高利润商品、季节性商品和厂家促销商品。

第四磁石点。第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个让顾客在长长的陈列线中注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意的表达诉求，主要有热门商品、有意大量陈列的商品和广告宣传的商品等。

第五磁石点。第五磁石点位于收银处前的中间卖场，是各门店按照总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。

（资料来源：商品卖场布局的要领［EBOL］。联商网。http：。linkshop。。webArticle_Jygl。aspx？Articleld=4174，2004-07-12。）

2。卖场销售服务水平

（1）消费者卖场购买心理规律

消费者在进入卖场时，一般首先对店面的环境进行观察，不自觉地浏览卖场现场的各种事物。他们所注意到的商品一般会有三种情况：第一种情况是他们在进入卖场前已有了明确的购买对象。在这种情况下消费者的主要意识集中在他们想购买的商品上，一般不会过多地注意其他商品，进入商店马上寻找他们想购买的商品货位。第二种情况是在进入卖场前已有明确的购买目的，但进入卖场在寻找或购买目标商品时，被其他商品所吸引，产生了新的购买欲望，进而促成其新的购买行为。第三种情况是消费者在进入卖场前没有明确购买对象，只是在进入卖场浏览商品时，被新异的商品或精彩的促销活动所吸引，对这些商品产生了兴趣，产生了具体的购买动机，进而产生购买行为。消费者在卖场的一般心理规律如图12-1所示。

图12-1消费者卖场购买心理规律

（2）销售人员卖场服务技巧

消费者在购买决策过程中，可能会与销售人员接触，有的消费者希望销售人员能帮助他们选择商品，而有的消费者只是希望销售人员提供一些有用商品信息。因此加强销售人员与消费者之间的沟通，协调他们之间的相互关系，对销售的顺利实现意义重大。

在消费者卖场购买活动过程中，卖场的销售人员应根据消费者的卖场购买心理规律，对应消费者的每一个步骤相应地为消费者提供各种服务，推动消费者购买行为的顺利实现。按照这个工作步骤来开展销售工作，销售人员也更容易与消费者进行心理上的沟通和交流，消费者也容易与销售人员建立相互信赖关系，从而更好地提高销售服务水平。销售人员服务工作步骤如图12-2所示。

图12-2销售人员服务工作步骤

在这些步骤中，需要注意的服务策略与技巧主要有以下几点：

①了解来意，适时接待。销售人员应寻找时机，主动接触，了解消费者的购买意图，热情、主动地接待使消费者感受到亲切感，产生“自己人”的心理效应。销售人员应该根据消费者的穿着打扮，判断其身份和爱好，同时善于从消费者的言行举止分析判断其个性心理特征。

②展示商品，争取消费者。销售人员应根据消费者的不同要求向其展示或介绍商品的性能、质量、适用性以及售后服务等情况，让消费者全面了解商品，激发消费者的购买欲望，使其对商品产生信任感，增强消费者的购买信心。

③周到服务，增进信任。销售人员可利用包装、整理和收付款的时机，进一步向消费者介绍有关商品的使用常识或售后服务，增强消费者对卖场的满意程度，产生对卖场及销售人员的好感。