奇书网

第三节 渠道策略与消费者行为（第2页）

（2）选择分销渠道

所谓选择分销渠道是指企业在某一目标市场，挑选几家规模合适、信誉较好的中间商，以特约经销方式或代理方式固定双方长期的合作关系。选择分销渠道一般适合于选择性较强的耐用消费品。

（3）独家分销渠道

所谓独家分销渠道是指企业在某一目标市场仅选择一家中间商经营本企业的产品，双方签订独家经销或总经销协议来保证彼此的权利和义务。独家分销渠道一般适合于新产品、名牌产品和技术性较强的产品。

（二）分销渠道的选择

对于企业来说，产品质量再好，价格再合理，但如果没有通畅的分销渠道，产品的市场销量必然大受影响。如何选择合适的分销渠道关键是要从消费者的角度考虑，根据消费者不同的特点来选择合适的中间商和中间环节。一般来讲，消费者对产品分销渠道的要求，很大程度上与产品的使用或消费频率、价格、体积、配套的售后服务等多方面因素相关。从消费者的需求特点出发，企业分销渠道选择时应重点考虑以下几个方面的因素。

1。消费者密集程度

如果目标市场的消费者消费地点比较集中，企业可在消费地点设立门市部或者派出销售代表上门推销，建立直接渠道面向消费者销售产品。即使消费者分布比较分散，目标消费者数量不多，可以采用邮寄产品目录、电话推销或者说采用短而窄的间接分销渠道来销售产品。如果消费者数量较多而且消费地点分散，则需要采用长而宽的间接分销渠道。

2。消费者品牌要求

针对青年人、高收入阶层追逐名牌的消费心理，对于名牌产品尤其像名牌服装、名牌家电可以采用设立专卖店，或者由名店销售的方式，分销渠道呈现短且窄的特征。针对那些对品牌不太在意、讲求购买方便和物有所值的消费者，可以利用较多的批发商和零售商，即采用长而宽的分销渠道来销售商品。

［案例12-12］

欧莱雅的品牌结构

欧莱雅的品牌管理已经有一百年的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到我国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照金字塔理论，欧莱雅在我国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。

1。塔尖部分

高端第一品牌是郝莲娜，无论从产品品质还是从价位上看，都是这12个品牌中最高的，其所面对的消费群体年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力。第二个品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品品牌之一，其消费者的年龄比郝莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力。第三个品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚的消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的“敲门砖”，其价格比郝莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。

2。塔中部分

中端品牌分为两大块：一是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高档一些，其销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。二是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入我国。

3。塔基部分

我国市场不同于欧美及日本市场之处就在于我国市场很大而且非常多元化，消费梯度有很多尤其是塔基部分更多。大众市场，目前在我国欧莱雅一共有5个品牌。其中巴黎欧莱雅属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市出售。第二品牌是羽西，它秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800多家百货商场有售。第三品牌是美宝莲，来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在我国也不例外，目前已经进入了600多个城市，有1。2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在我国主要是引进了染发产品，它在欧莱雅品牌中更大众化，更年轻时尚，在我国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度在90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略也就一目了然了。如针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。欧莱雅希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

（资料来源：黄静。品牌营销［M］。北京：北京大学出版社，2008。）

3。消费者购买频率

如果消费者购买频率低，采用直接分销渠道所需投资较少，能明显减少中间环节的费用。如果消费者购买频率高，则宜采用间接分销渠道来销售商品。

4。产品本身特性

价值高的产品适宜采用短而窄的分销渠道；反之宜采用长而宽的分销渠道。技术复杂性强、需要售后服务的产品宜采用短而窄的分销渠道；反之宜采用长而宽的分销渠道。此外，体积大的产品、生鲜类产品宜采用短的分销渠道。

二、终端卖场与消费者行为

（一）终端卖场的选择要求

一般而言，企业对终端卖场的选择要求取决于以下几个方面。

1。消费者收入和购买力水平

购买力水平是市场重要的构成要素之一。消费者购买力水平的高低，不仅影响某种商品的购买量，还影响购买的商品档次。大部分消费者的购买力来自个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、选择终端卖场的重要依据。不同收入水平的消费者对商品购买地点的选择和要求是不一样的，因此企业销售产品或服务，首先必须考虑的就是其所面对的消费者群体的定位。企业在选择终端卖场时，必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。一般而言，收入水平较高、购买力较强的消费者选择商品的种类和数量相对较多，而且愿意到规模大、声誉好、装潢高档的卖场购物，而对货币成本不是太在意。那些收入水平较低、购买力较低的消费者则表现出更愿意去超市、大卖场和定位中档偏低的卖场购物。

2。目标消费者出现的位置

如果让消费者一旦产生需要就能够方便地购买，则意味着商品必须跟踪消费者。不论消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就必须同时出现在哪里。这就要认真研究消费者可能的活动范围，以及在每一个地方可能产生的需要和欲望是什么。

3。消费者的购买心理

不同消费者的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。消费者的购物心理直接影响到他们的购买行为。因此如果不考虑消费者在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选择终端卖场，往往会达不到预期的销售效果，相反合理的商业网点布局，准确的市场定位能够吸引众多消费者的光顾。