奇书网

第四节 消费者态度的测量（第3页）

Xi——消费者认为某种品牌属性i的实际值；

n——属性数目。

［延伸阅读6-2］

理想点模型的应用实例

下面以一个实例来具体说明理想点模型的实际运用。

假设某个细分市场的消费者认为，健怡可乐在4个属性上的表现水平（用×表示）和消费者期望的理想值（用Ⅰ表示），如下表表示。

健怡可乐属性的表现

可见，该细分市场的消费者认为（用×表示）健怡可乐的价格适中，口味很苦，地位多少有一点低，热量极低。而他们期望的理想值（用Ⅰ表示）是价格更低一点，口味很甜，地位多少要高些，热量也极低。

由于这4个属性对消费者的重要性不一样，因此该市场的消费者对各属性赋予不同的权重。衡量权重的一种通常方法是100点法“常数和量表”。下表显示的重要性权重反映了软饮料4个方面属性的相对重要程度。卡路里含量被认为是最重要的属性，口味的重要性其次，价格最不重要。

软饮料属性的权重分布

由以上信息，我们可以计算出该细分市场对健怡可乐的态度指数：

A健怡可乐=|3－4|×10+|2－6|×30+|3－5|×20+|1－1|×40

=1×10+4×30+2×20+0×40

=170

该方法先算出消费者对健怡可乐各属性的理想值与评价值的绝对差值，各差值乘该属性的权重，便可得到态度指数值。实例中得到的态度指数值为170，这说明消费者态度好还是不好呢？态度指数值是一种相对测度指标，要评价它，必须将该指数与其他产品或品牌的态度指数进行比较。当然我们知道，如果健怡可乐被认为是一种理想的软饮料，则消费者对它的各属性的评价值就应该与理想值相等，从而使态度指数值等于0。因此态度指数越接近于0，说明所持态度越好，消费者对该产品的评价也就越高。

期望值模型和理想点模型都是多重性态度分析模型，它们都包括了对消费者态度两个方向性的调查，期望值模型计算出来的态度，既包含了消费者对品牌属性的相信程度，又包含了消费者对品牌属性重要性的评价；而理想点模型计算出来的态度，既包含了消费者对品牌实际品质与理想品质差异的认知，又包含了消费者对这种差异重要性的评价。因此，这两种模型都能全面反映消费者对某种品牌商品的真正态度。

多重性态度模型用途在于综合诊断功能。它帮助营销人员洞察消费者进行各种选择的深层原因，鉴别出消费者对企业产品或服务的概念误区和竞争性产品的威胁方向。多重性态度模型还可用于检测、比较不同广告的效果，如果一个新产品有两套广告方案，就可以用此模型检测。把被试者分为两组，分别向他们实施一种广告方案，然后测试两组人员的产品态度值。由于所受广告刺激不同，两组人员对产品的印象、感觉和属性评价就会出现差异，由此产生产品态度差异。营销人员可据此对广告方案做出选择或修改调整。

多重性态度分析模型的重要意义还在于它可用于新产品的开发。如果发现市场上现在的商品销售量下降并缺乏理想品牌时，就意味着向市场引进新的、接近理想品牌产品的机会就出现了。

五、行为反应测量

行为反应测量是指观察和测量被试者对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标。常用的行为测量方法主要有距离测量法，生理反应测量法和任务完成法。

（一）距离测量法

这一方法是通过观察人与人之间交往时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度。如果某人与另一个人交往时，保持较远的距离，目光较少接触，而且身躯后倾，则表明他对后者持一种否定的态度，相反情况下则表明对后者持有肯定的态度。

人对事物尤其是人对人的态度除了可以从前面所说的这种物理距离反映出来以外，也可以通过人与物、人与人之间的心理距离反映出来。博葛达斯（E。S。Bogardus）编制的社会距离测量表就是根据人与人之间的心理距离制定的，如表6-4所示。它虽然最初是为分析种族之间的隔阂和距离而设计的，但对测定人与人之间的亲疏关系同样是适用的。表6-4中的分值表示心理距离的远近，被试者在量表上做出挑选后，如果得分值越大，表示社会距离越大，在种族问题上越持有偏见；反之则表示社会距离越小，没有或较少有种族偏见。

表6-4社会距离测量表

（二）生理反应测量法

生理反应测量即通过测定瞳孔的扩张、心律速度、血压变化、皮电反应等确定人的态度。例如测量消费者对某则广告的态度时，可以在他看了该则广告后立即对其做心律变动或皮电反应测试。当然，心理反应测量也存在一定的局限性：首先它只能探测极端反应；其次它对所测态度的类型不一定能辨别清楚，如恐惧和愤怒的生理反应几乎相同，难以区分。

（三）任务完成法

任务完成法是指让被试者去完成某项任务，通过观察完成质量来确定他对这件事的态度。根据琼斯的研究，态度对学习具有过滤作用，因此如果让被试者阅读几种不同倾向的材料并要求尽可能地予以回忆的话，他一般会对与自己态度相吻合的材料记得更多、更好。所以若他对带有某一倾向的材料比另外的材料记得更多、更好，则表明他更倾向于这种态度。当然，对材料记忆的好坏还涉及材料的难度、排列顺序等其他因素，在运用任务完成法探测消费者态度时，应设法对这些因素予以控制。