奇书网

第四节 消费者态度的测量（第2页）

期望值模型，又称为客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，所以又称为费希宾模型。它是一个测量或预测消费者态度多重属性的模型，这一模型在消费者行为和市场营销研究领域受到广泛关注。该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。由于商品的属性是多种多样，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，即商品的这些属性在消费者的头脑中处于显意识的位置，只有这些显意识才影响消费者对该商品的态度，并最终影响消费者对于该商品的购买行为。

期望值模型可按下列公式来表示：

式中：AO——消费者对于受测试产品的态度；

Bi——消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，又包括心理上的）；

Ei——消费者对商品属性i的评价值；

n——重要属性的个数。

期望值模型指出消费者对于一个给定产品的态度是：该产品具有各显著属性的程度Bi与属性评价值Ei的乘积之和。

［延伸阅读6-1］

期望值模型的应用实例

我们以测试消费者三种品牌手机的偏好为例，具体说明期望值模型的应用。

（1）找出测试产品的显著属性

最常用的方法是询问消费者，在他们评价各品牌手机时比较看重哪些属性，那些最经常提到或者被高度关注的属性被挑选出来作为显著属性。

假定下列四个属性被挑选出来：

●多功能；

●价格是否低于2000元；

●质量、性能是否优异；

●外观大方、稳重。

（2）测试Bi和Ei的值

Bi表示认为某一品牌手机具有某属性的程度。Bi在五分度或七分度量表中选择，从“很可能”到“很不可能”依次选择。例如：

Ei表示对属性的评价。例如：

用这种方法依次调查消费者对每种属性的E值以及每种品牌每一显著属性的B值。

假定向一位公司职员进行品牌调查，所获数据如下表所示：

总分计算过程如下：先将每个品牌的B值和E值相乘，各乘积之和即为该品牌的态度值。如品牌甲的态度值：AO=2×2+（-1）×（-3）+3×3+3×2=22，如此同样可以得出乙、丙两个品牌的态度值。品牌甲的得分最高，可知其为这位公司职员最为偏爱的品牌，因为它具有比较符合期望的属性。

总的来说，营销人员希望消费者认为他们的品牌：拥有期望属性，也就是说E与B的值正负一致；没有不理想的属性，也就是说当Ei是负值时，Bi也应是负值。在营销实践中，营销人员往往以此确定宣传的目标。

（二）理想点模型

理想点模型的独特之处在于提供了消费者心目中理想品牌的信息和消费者对现有品牌的看法。理想点模型可用公式表示如下：

式中：Ab——消费者对某品牌的态度；

Wi——消费者认为属性i的重要性；

Ii——消费者心目中属性i的理想值；