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第三节 的理论来源和研究方法（第2页）

调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在选择参与调查的对象中只有不到一半的人实际接受了调查。在电话访问和人员访问中，很多人不在家或者拒绝合作，而在邮寄问卷调查中，很多人拒绝或忘了做出反应。为了尽量避免这种情况的发生所带来的不利影响，调查人员可以通过电话或人员再访方式来提高调查反应率，当然再访应该安排在不同的时间。

（三）问卷法

问卷法是研究消费者行为常用的方法，是指通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者心理与行为的方法。问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。

问卷法的优点是能够同时取得多个被调查者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。但问卷法也有其局限性，主要是由于它以文字语言为媒介，研究者与被调查者没有面对面的交流，无法彼此沟通感情，如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷就失去了意义。

问卷法的用途非常广泛，用它可以测量过去、现在或将要发生的行为；有关的人口统计特征，如年龄、性别、收入、职业等；被调查者的知识水平或对某一问题的了解程度；被调查者的态度和意见等。

问卷法的关键是问卷的设计，一份好的问卷设计应该要解决以下问题：

①明确问卷对象：需要收集哪些信息，向哪些人收集信息？

②设计问题与内容：这一问题确实需要吗？被调查者能正确地回答这一问题吗？是否存在外部的事件使得被调查者的回答具有倾向性？

③明确回答方式或形式：这个问题是以自由回答式，还是以多项选择式提出来？

④确定提问的措辞：所用的词语是否对所有的被调查者只有一种含义？选项里是否含有所有的备选答案？

⑤设定问题的排列顺序：所有问题都是以一种合乎逻辑的方式排列吗？换而言之，前后问题之间有没有矛盾的地方？

⑥预试与修正：最终问卷的采用与否往往取决于运用少量样本的预试结果。

（四）实验法

实验法是指严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究。因此，这种方法涉及在改变一个或多个变量（如改变产品特征、包装颜色、广告主题）的条件下，观察这种改变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为的影响。在控制条件下改变的变量称为自变量，受自变量影响而改变的变量称为因变量。实验法又可以具体划分为市场实验法和实验室实验法两种。

1。市场实验法

市场实验法是指在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导；或者针对某一心理与行为问题，选择一定的实验对象，观察和记录其心理活动的各种表现。这种方法具有主动性的特点，既可以研究一些简单的心理现象，也可以研究消费者的个性心理特征，应用范围比较广泛。常用的市场实验法主要有以下几种：

①事前事后对比实验法。这是最简便的一种市场实验调查形式。采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据，然后进行现场实验，经过一段实验时间以后，再测量实验过程中（或事后）的数据，从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。

②控制组与实验组对比法。控制组是指非实验单位（与实验组必须具备同等条件，以保证其可比性），它是用来与实验组做对比的，又称为对照组。实验组是指实验单位。控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。采用这种实验调查方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外界变数影响，尽量降低实验效果出现的偏差。

由于市场实验法是人们有目的地创设或变更营销条件，因而具有主动性的特点，所以应用范围比较广泛。企业举办产品展销会、测量商品价格变动、改变包装、广告的效果等都可以运用这种方法。

2。实验室实验法

实验室实验法通常是指在实验室内借助各种实验仪器设备，严格控制实验条件，主动创造条件，用给定的刺激引起一定行为反应，在这种条件下来研究消费者心理的原因、特点和规律的方法。如关于消费者对购物环境的颜色心理反应研究就可以通过实验室实验法进行，精确的设备可以准确记录实验者的一系列生理反应，其结论往往比较科学。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层次的心理活动和个性心理，因此应用范围比较有限。

（五）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。所谓结构式访谈，是指由访谈者按事先拟定的提纲提出问题，消费者按问题要求逐一回答，通过有目的、有计划的提问收集所需要的资料。结构式访谈的优点是针对性比较强、调查的问题比较明确、节省时间；它的不足之处是由于所提问题规范化程度比较高，可能会降低被调查者合作的积极性或采取敷衍的态度。所谓非结构式访谈，是指访谈者事先不定出谈话的具体题目，有时甚至也不告诉被访谈者谈话的目的，而是在总体目标范围内采取自然交谈的方式。这样做的优点是谈话的气氛比较轻松，消费者可以坦诚地说出自己的真实想法。但这种方法要求调查者要有较高的把握目标和掌握谈话技巧的能力。同时，这种方法对收集上来的资料进行归纳和整理也比较困难。

访谈法可以涉及一个访问者和一个被访问者，也可以涉及一个访问者和多个被访问者。前者称为一对一访谈，后者称为集中小组访谈。在一对一访谈中，访谈者要注意不能给被访者任何压力和暗示，要使被访者轻松、自然地回答问题，而不能有意识地影响被访者的回答。标准的集中小组访谈通常涉及8～12名被访者。一般来说，被访者是根据相关的样本挑选出来的，其构成应该能反映特定细分市场的特性。小组讨论由一名主持人组织，主持人一般在1～3小时的讨论过程中试图发展起以下三个清晰的阶段：与小组成员建立起融洽关系、设定访谈目标；在相关领域激发热烈的讨论；试图总结小组的各种反应，以确定小组成员在基本观点上一致的程度。

（六）投射法

投射法是指研究者以一种无结构性的测验，引起被测试者的反应，以此来考察其所投射出的人格特征的心理测验法。

投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。消费者行为学研究中常用的投射法有主题统觉测试法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法。这里主要介绍一下主题统觉测试法和造句测验法。

1。主题统觉测试法

主题统觉测试法又称绘画解释法，这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图并编写一段故事，并加以解释，依次来掌握消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定的含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。比如将绘有一位家庭主妇在超市面对罐头食品陈列架的图示展示给被试者，然后要求被试者将该主妇内心的想法说出来。由于图上并未提示任何资料，因此被试者的回答无疑反映了他本人的想法。

2。造句测验法

这种方法是由研究者提出某些未完成的句子，要求被试者填上几个字，将句子完成。例如，“______牌等离子彩电最受欢迎”，“______牌西服最潇洒”，“如果买中档轿车，应该选择______牌”等。研究者通过被试者填写的内容，可推知其爱好、愿望和要求，从而了解到消费者对某种商品的评价和看法。