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第四节 的研究内容意义和趋势（第1页）

第四节消费者行为学的研究内容、意义和趋势

一、消费者行为学的研究内容

消费者行为学的研究任务是揭示和描述消费者行为的表现，揭示消费行为的规律性，以及预测和引导消费者行为。在现代市场经济条件下，企业的经营活动，特别是市场营销活动要求对目标市场深入了解，而对目标市场的深入了解必须以消费者行为的研究为基础。消费者行为学的研究体系由以下几个部分构成。

（一）消费者行为学概述

消费者行为学概述主要包括消费、消费者、消费对象、消费者行为等基本概念的理论界定，并对消费者行为学的起源和发展沿革，消费者行为学研究的理论来源、研究方法和研究意义等做了概括性、总体性的介绍。此部分内容在本书的第一章中进行论述。

（二）消费者购买行为模式与购买决策过程

消费者购买行为模式不像物理现象那样可以准确地进行测量，特别是对消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量，因此学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具体可以分为认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。消费者在购买决策过程的不同阶段上表现出不同的行为特点，企业营销人员应当分析研究这些特点，并据此制定相应的营销方案。消费者购买决策过程还涉及消费者满意和消费者忠诚。此部分内容在本书的第二章中进行详细论述。

（三）消费者的心理现象和行为

消费者的心理现象和行为研究是对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究，此部分是实质性的问题。主要包括消费者的需要和动机、消费者的感觉和知觉、消费者的学习与记忆、消费者的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容在本书的第三章、第四章、第五章、第六章以及第七章中进行详细论述。

（四）外部环境因素与消费者行为

消费者行为除了受到内在心理活动的影响外，还受到诸多外部环境因素的影响。主要包括社会文化与消费者行为、社会阶层与消费者行为、社会群体与消费者行为、社会情境与消费者行为。此部分内容在本书的第八章、第九章、第十章、第十一章中进行详细论述。

（五）营销组合因素与消费者行为

市场营销人员研究消费者行为的目的是决定如何运用营销组合因素去影响和引导消费者行为，以扩大企业的产品销售。市场营销组合具体包括产品因素、价格因素、渠道因素以及促销因素，重点研究这四个方面的因素对消费者行为的影响。此部分内容在本书的第十二章中进行论述。

二、消费者行为学的研究意义

从消费者行为学起源和发展沿革的历程中我们可以看出，这门学科是市场经济发展的产物，对消费者行为的研究构成了营销决策的基础。因此深入开展研究消费者行为，无论过去、现在还是将来都有非常重要的现实与实践意义。具体而言，研究消费者行为有以下几方面的意义。

（一）是营销决策和制定营销策略的基础

消费者行为研究为市场营销者提供了制定营销战略和战术的关键信息。美国营销学会对营销的定义是：“营销是一项组织职能，包括一系列为消费者创造、沟通和传播价值的过程，以及按最有利于组织和利益相关者的方式管理客户关系。”从这一定义可以看出，为了有效地对商品或服务展开营销活动，市场营销者必须清楚地理解消费者行为的价值。而营销观念与推销观念的一个重要区别，就在于是否将顾客的优先性放在组织本身之上。消费者是整个营销策略的核心，所有营销策略的制定，包括市场细分策略、定位策略与营销组合（包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略），都必须建立在对消费者行为的正确认识和理解之上。许多实例表明，对消费者行为的研究，在提高营销决策水平、增强营销策略的有效性方面有着重要的意义，而对消费者行为的漠视，是导致营销失败的直接原因。

［案例1-1］

10大失败科技产品之一：SiriusXM卫星广播

SiriusXM卫星广播曾经一度被认为是有史以来最为成功的消费电子设备之一。利用车载或便携设备，其注册用户可以收听到多达100个电台。这一服务最初没打算投放广告。2001年，XMSatelliteRadio发布了自己的服务，后来则被并入SiriusXM。截至当年年底，该公司的注册用户达到2。8万人，到2002年年底则飙升至35万人，2005年年底则达到590万人。在此期间，为了弥补运营赤字、资本开支以及营销和销售成本，SiriusXM累积了数亿美元的债务。分析师曾预计，当该公司的注册用户突破1000万时，就将获取高额利润。该公司的业务增长非常迅速，使得这一目标成为意料之中的事情。其竞争对手Sirius于2002年7月诞生，在接下来的5年间，其注册用户一直不敌XM，但是增速却同样迅猛。Sirius也背负了同样沉重的债务。这两家盈利困难的企业最终宣布于2007年2月17日合并。美国联邦通信委员会（FCC）为此进行了长达13个月的审查，在此期间，两家公司都在大笔烧钱。随着苹果iPod和智能手机等新型消费电子设备的兴起，SiriusXM的注册用户增速也开始放缓。2000年时，Sirius的股价为63美元左右，而2009年则跌至0。05美元。2009年第一季度，两家公司的用户总数环比减少40万，为1860万。Sirius和XM都无法继续盈利。

（资料来源：时代周刊评10大失败科技产品［EBOL］。腾讯科技。http：teeh。qq。a20090515000416_1。htm，2009-05-15。）

（二）为消费者权益保护和消费政策的制定提供依据

随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择商品和服务、获得安全正确的信息等一系列的权利。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为，有责任通过宣传、教育等手段提高消费者的自我保护意识。