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第四节 促销策略与消费者行为（第1页）

第四节促销策略与消费者行为

从现代市场营销理论看，企业不仅应该开发出优良的产品，制定有吸引力的价格和通过适当的渠道将产品送达目标消费者，企业还必须通过促销活动与自己的目标消费者进行双向沟通。主要的促销工具有广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四个最基本的促销手段在企业利润最大化的原则下，根据市场的特点有比例地进行搭配，就是促销组合。

一、促销的类型和特征比较

促销又称为促进销售，是指企业将产品或服务的有关信息传递给消费者，以激发消费者的购买欲望，促进消费者采取购买行为的市场营销活动。

（一）促销的类型

1。人员推销

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，推销商品，促进和扩大销售。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程，它涉及一个或多个潜在的买主和一个销售人员之间的直接交易，主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。由于具有面对面接触、人际关系培养、瞬时反应的特点，人员推销在购买过程的某个阶段，特别是在建立消费者偏好、信任和行动时是最有效的工具。

［案例12-13］

IBM：重组销售队伍

1993年IBM这个一度曾十分骄傲的公司眼睁睁地看着销售额从1990年的近690亿美元跌至1992年的645亿美元，同期的年利润从59亿美元变为亏损49。6亿美元。1993年4月，新一任董事长兼首席执行官的格斯特纳走马上任，面临的第一个重大战略性决策就是解决销售队伍的问题。队伍过于庞大，运作不便而且很难以较快的速度满足消费者不断变化的需求；公司不再听取顾客的意见，相反以自我为中心，在顾客需要解决问题的方法时，公司却一味地推销产品；IBM的奖惩体系着重奖励计算机主机的销售额。面对日益激烈的竞争、不断下滑的销售额以及变化无常的客户购买习惯，格斯特纳采取了以下措施：一是组织一批富有斗志的业务骨干，他们是推销被客户忽视的产品的销售能手；二是调整销售人员结构，客户管理人员可以在自己的业务上有先决权，可避开部门经理，直接向新设立的14个业务组领导汇报；三是改变原来只从内部提拔人才的原则，聘用在咨询行业中有经验的公司外部人员担任公司一半的职务；四是将公司的奖惩体系改成60%佣金以获利为根据，其余部分由消费者调查显示的顾客满意程度来决定。IBM一系列的改革带来了1995年令人刮目相看的销售业绩。

（资料来源：周梅华，郑聪玲。市场营销教学案例［M］。徐州：中国矿业大学出版社，2001。）

2。广告

广告是一种以付费的形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式。其具体手段种类繁多，常见的有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、售货现场陈列、视听资料、邮寄广告、产品目录等。其典型的特点是公开展示、普及性、夸张的表现力和非人格化。

3。营业推广

营业推广又称为销售促进，是指通过具有短期刺激作用的特定活动促使潜在消费者更快或更多地购买某一产品的促销方式。营业推广的类型包括使用优惠券、临时减价、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、赠送样品等形式。其典型的特点是沟通信息、刺激和邀请。

4。公共关系

公共关系是指企业利用各种传播手段，沟通内部关系，塑造自身良好的形象，从而促进产品销售的一种促销方式。公共关系宣传一般被认为具有高度可信任性，因为新闻故事和特写对消费者来说要比广告更可靠、更可信。很多潜在消费者能接受公共关系，但是回避推销人员和广告。通过新闻的方式将信息传递给消费者比以销售导向的信息沟通要好，它可降低消费者的防卫心理。公共关系还像广告那样，有一种能使企业或产品惹人注目的潜能。

消费者对促销的认知过程不同，在此指导下的消费者行为也会产生差异，因此企业应通过不同的促销方式和沟通方式，向消费者传播不同的信息，引导消费者向卖方预期的阶段发展。

［案例12-14］

海尔的公益事业

海尔是海。全球用户的厚爱和海尔人的不懈努力，汇集成海尔这片蓝色的大海，海尔以海的品格，年复一年地为社会默默地奉献着。

1993年，海尔投资制作了212集的动画片——《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；2002年海尔赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星——我是奥运小主人”等活动。海尔集团从1984年以来，累计上交税金近100亿元，海尔自己的职工发展到3万人，拉动就业30余万人。海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”。2004年1月，中国青基会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月张瑞敏当选“爱心中国”——首届中国最具影响力慈善人物。

海尔集团长期支持中国的体育事业，他们的口号是：让体育走向世界，让中国走向未来。2004年7月13日，中国申奥成功3周年纪念日，海尔集团副总裁周云杰代表海尔集团向赴雅典奥运会赛场的国家体操队队员赠送一批海尔新一代迅驰笔记本电脑，为每个体操队队员提供便捷实用的“移动网吧”。2005年5月15日，由海尔集团总冠名的“海尔杯”2005年青岛国际马拉松赛在青岛五四广场鸣枪开赛。

（资料来源：于建原。营销策划［M］。成都：西南财经大学出版社，2006。）

（二）促销的特征比较

我们从沟通方式、信息反馈、信息流向、信息内容控制、识别发送者、到达目标群体的速度以及信息灵活度等方面对各种促销类型的特征进行比较，如表12-1所示。

表12-1各种促销类型的特征比较

营销人员必须通过促销沟通使消费者在心理和行为方面产生一系列的变化，这些变化具体包括通过刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求，使消费者知晓某品牌；使消费者产生肯定某品牌的态度；使消费者产生购买某品牌的意图；使消费者产生完成购买某品牌的行为。当然并不是所有的促销策略都旨在使消费者产生实际的购买行为，比如公共关系这样的促销手段主要希望在消费者心目中树立一种良好的品牌形象，而不在意消费者是否立刻产生购买行为。

二、促销的心理功能

从消费者心理的角度分析，各种类型的促销手段具有以下心理功能。

（一）传播功能