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第三节 渠道策略与消费者行为（第1页）

第三节渠道策略与消费者行为

分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。通俗地讲，渠道就是产品或服务从生产领域到消费领域的通路。活跃在这条通路中的人员主要有经销商、代理商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须经过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之为商流。同时伴随着商流还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流和物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，这便是分销渠道。本节将重点讨论渠道的终端卖场，也就是零售商店环境与消费者行为之间的关系。

一、渠道模式与渠道选择

随着社会经济的不断发展，特别是市场流通领域的日益繁荣，消费者在决定购买场所、购买方式和购买内容的时候，有了更多的选择余地。广大消费者更加注重购买方式的便利、快捷和舒适。因此，企业在设计分销渠道以及选择具体的终端卖场等方面，应从消费者的心理特征出发，为其提供方便、适用的销售方式。

（一）分销渠道模式

1。根据企业产品到达消费者之前所经过的环节或层次的多少，可以将渠道划分为不同长度的五种模式。

（1）生产企业—消费者

生产商不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者。也就是说，生产商自派推销员，或采取邮购、电话销售等形式把产品直接卖给消费者，这是最简单、最直接、最短的分销渠道。该渠道模式的特点是产消直接见面、中间环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场动态，迅速投放产品于市场，但由于需要生产商自设销售机构，因而不利于专业化分工。

（2）生产企业—零售商—消费者

这是经过一道中间环节的渠道模式，生产商将产品先卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。当然也有些生产商开设零售商店，面向消费者。该渠道模式的特点是中间环节少、渠道短，有利于企业充分利用零售商的力量，扩大商品销路，树立企业形象，提高企业经济效益。

（3）生产企业—批发商—零售商—消费者

这是经过两道中间环节的分销模式，生产商先把商品销售给批发商，由批发商转卖给零售商，再由零售商转卖给消费者。该渠道模式是消费者分销渠道中的传统模式，消费品多数采用这种渠道模式。该渠道模式的特点是中间环节较多、渠道较长，有利于生产商大批量生产，节省销售费用；也有利于零售商节约进货时间和费用，扩大经营品种。但由于流通领域停留时间相对比较长，不利于生产商及时准确地了解市场需求的变化，消费者急需的商品难以及时得到满足，随市场需求变化的适应性比较弱。

（4）生产企业—代理商—零售商—消费者

这种渠道模式是指生产商先委托代理商向零售商出售商品，最后由零售商转卖给消费者。这种渠道模式的特点是中间环节较多，但由于代理商不承担经营风险，这样就容易调动代理商的积极性，有利于迅速打开和占领市场。但是如果代理商选择得不当，生产企业就容易受到较大的损失。

［案例12-11］

金霸王电池在重庆市场上的分销策略

现在美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的大街小巷随处可见，该品牌电池在重庆电池市场上已独占鳌头。但是人们做梦也不会想到：金霸王电池进入重庆市场到占领该市场，仅仅花了六个月的时间。一种新产品在六个月内就占领这么大的新市场，真可谓是闪电式的“速战速决”。那么它闪电式“速战速决”的成功秘诀是什么？质量？质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的却是金霸王独特的营销策略。

重庆是中国西南地区最大的城市，金霸王电池要开拓重庆这个大市场，是设立自己的办事机构，还是找一个当地贸易代理商？这对美国厂商来说是个非常值得思虑的问题。经过三思后，聪明的美国人最终选择了后者。因为他们知道：当地代理商对重庆经济状况、人们生活水平比较了解，对重庆零售店分布状况、重庆电池市场竞争状况及人们的购物习惯等方面都比较熟悉，并且他们能根据这些情况采取适当的营销策略。这就为美国金霸王电池在重庆电池市场采用“速战速决”策略提供了一个前提条件。

美国金霸王电池厂商在重庆找的代理商是重庆凯丽贸易公司。在签订了代理合同后，重庆凯丽就开始着手分析金霸王电池的特点和重庆电池市场的具体情况。金霸王电池是一种价格高质量好且比较耐用的电池，在重庆市场上电池竞争非常激烈，市场上已有“555”、“东芝”等品牌，价格也有多种，1元多的、2元多的、3元多的，等等，但都比较便宜。针对这种情况，该公司采取了“三步走式”的营销策略：

第一步：代销。任何新产品开拓新市场都是非常艰巨的，金霸王电池开拓重庆市场也不例外。重庆电池市场的竞争本已非常激烈，即使金霸王电池价格跟其他普通电池差不多，它要占领重庆市场也是比较困难的，何况它的零售价高达13元一对。尽管金霸王电池的质量可靠耐用，但在当初人们是不会相信它的。这一切就决定了金霸王电池要想进军重庆，必须经历一个“试用”过程，以让人们来了解它，从而采取购买行为。

电池与其他诸如洗发精、洗衣粉等产品相比的重大区别在于：洗发精、洗衣粉等产品在使用上是可分的（即使用时有量的多少），而电池在使用上是不可分的（即电池在使用时，作为整体中的一对，不能单独只用一个或一个的一部分）。这就决定了金霸王电池的“试用”与洗发精、洗衣粉等产品的“试用”是不同的。洗发精、洗衣粉等产品可以制成样品小包（每包的成本只有几角钱），然后将样品小包免费赠送给消费者使用，通过消费者试用产品并对产品质量的赞许来刺激其购买。而对电池特别是对金霸王电池来说，它绝不可能一对一对地送给用户免费试用，那样成本太大，对厂家来说得不偿失。既然免费试用行不通，那么就采取经销策略。根据实际情况，在当时采用经销策略也是不可行的。因为金霸王电池价格太高，而商家、消费者当时并不了解它，尽管该产品质量和性能确实较好，但商家还是不敢轻易冒险进货。考虑到免费试用和经销策略都行不通，重庆凯丽公司想到了“代销”。

所谓代销，就是指生产厂家或代理商把产品让给批发商或零售商，在规定时间或者在批发商、零售商销售该产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家（代理商）把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，重庆凯丽贸易公司把重庆市场进行分区。为了把代销风险控制在最低限度，重庆凯丽贸易公司在各区（县）找的代销商都是当地信誉好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已占领了一定的市场，这时凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略推进到第二阶段——铺货。

第二步：铺货。它是金霸王电池能够“闪电”占领重庆市场的最关键的一步。所谓铺货，就是指厂家（或代理商）送货给零售商，并尽力说服其经销该产品的一种营销策略。由于金霸王电池的质量、性能确实过硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快占领市场的步伐，重庆凯丽贸易公司想到了“铺货”。铺货的重点是重庆各区（县）的零售店。在零售店的铺货中，重庆凯丽贸易公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得铺货策略比原来想象的还要有效。这是因为：一对普通电池，BP机只能用七八天，而一对金霸王电池，BP机却可以用上四十来天，这大大方便了BP机的使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。

铺货需要很多业务员，为了解决这一问题，重庆凯丽贸易公司在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业的学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家做过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们成功说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而将营销策略推向了第三阶段——终端促销。

第三步：终端促销。所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，提高或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，重庆凯丽贸易公司在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖就立刻补贴。这样在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的脑海里，并留下了深刻的印象，这也影响着他们购买电池的行为。

金霸王电池的销售渠道也有一个特点：它直接由生产厂家（代理商）转到零售商之手，而不像其他同类产品流通中要经过批发商。这一销售渠道有利于重庆凯丽贸易公司控制产品价格，有利于稳定市场，从而有利于重庆凯丽与零售商之间良好合作关系的形成。而这种良好合作关系的形成必然会促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。

在“代销—铺货—终端促销”的营销策略下，通过富有特色的销售渠道，金霸王电池终于在六个月以后就成了重庆电池市场上的一枝独秀，“世界第一，耐力电池”（金霸王电池的广告词），终于深深印入重庆消费者的大脑中。

（资料来源：“金霸王”闪电破山城［EBOL］。全球品牌网。http：。globrand。2006310085。shtml，2006-04-09。）

（5）生产企业—代理商—批发商—零售商—消费者

这是一种经过三道中间环节的渠道模式。生产商先委托代理商向批发商出售商品，批发商再转卖给零售商，最后由零售商卖到最终消费者手中。我国在对外商品销售中一般采用这种分销渠道模式。该渠道模式的优点在于利用代理商为生产商销售商品，有利于了解当地市场环境，打开和占领市场，降低销售费用，增加企业的效益。而其缺点在于中间环节相对比较多，商品在中间环节的流通时间比较长，不利于商品及时打开市场；同时由于生产商对市场环境的了解相对没有代理商熟悉，很容易产生让代理商控制生产商的经营行为，从而不利于生产商自身的经营和发展，所以要选择适合的代理商对企业而言也是不易的。

2。根据分销渠道中同一环节中间商数量的多少，可以将渠道划分为宽度不等的三种模式。

（1）密集分销渠道

所谓密集分销渠道是指企业通过众多的中间商把产品送到消费者手中。该渠道模式中间经过的网点越多越好，力求使产品的覆盖面尽量广泛，方便消费者就近购买。一般适用于价格低、产品差异性小的日常消费品。