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第二节 价格策略与消费者行为（第3页）

家乐福的定价策略

家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，由于其目标市场为工薪阶层，购买频率较高的是家庭日用品，因此吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客的口碑传播，使家乐福的知名度迅速提高。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。

家乐福是靠低价策略打开市场的，同样进入市场后在一定程度上靠低价商品来维持。家乐福10%左右的商品是低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以利润低、购买频率高、购买量大的日用品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10%～20%。这也迎合了人们敏感的价格心理，人们在买大件商品时多花几元、十几元不会太在乎，却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低价商品的**，使得消费者对家乐福更是情有独钟。

家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。例如在店庆期间，一辆永久牌自行车仅售价396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0。5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲望，使店庆期间几天的销售额每天都超过了400万元。

（资料来源：叶生洪等。市场营销经典案例与解读［M］。广州：暨南大学出版社，2006。）

四、消费者对价格变动的反应

价格作为营销4P组合中最敏感的因素，在于它会根据市场的供给进行调整，并且频率之高大大超过了其他三个因素。反过来价格的调整无疑也将会影响消费者、竞争者、分销商和供应商的利益和行为。

不同市场的消费者对价格调整的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局及产品生命周期等多种复杂因素，并且会随着时间和地点的改变而处于不断变化之中，使得企业难以分析、计算和把握。所以研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。

价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。

价格意识强弱的测定往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格更为敏感。

消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的，这一界限规定了企业可以调价的上下幅度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化则价格的心理界限也会相应改变，从而影响企业的调价幅度。因此将消费者对价格调整的反应归纳为以下几种。

（一）一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的

提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者的不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品。降价幅度低于下限，会导致消费者产生种种疑虑，也会对实际购买行为产生抑制作用。所以企业调价的幅度不应超过消费者心理价格的上下限，只有这样的调价才能被消费者所接受。

（二）消费者心理价格的上下限会随条件的变化而进行调整

在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的上限会提高。在竞争对手进入市场后消费者对产品的信息有更多的了解，对产品质量有更明确的认识，同时在收入减少、价格连续下跌等条件下，消费者心理价格的下限则会相应降低。

（三）消费者对产品频繁调价会产生不同的心理反应

对降价消费者可能认为：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还会进一步下降；产品成本降低了等。对提价消费者则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖方想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。

［案例12-9］

为什么麦当劳逆风涨价

麦当劳在“非典”后期的2003年5月28日，将自己的快餐品全面提价：巨无霸由原来的10元涨到10。40元，麦辣鸡由原来的9。9元涨到10元，所有快餐品平均涨幅1%～2%。麦当劳为什么在此时此刻涨价呢？他们是这样分析形势的，在“非典”疫情得到有效控制以后，消费者被压抑的消费能力可能会有较大的释放，抓住机会涨价，不但可以将“非典”时期带来的损失减少，而且还会有可观的收益。麦当劳的快餐品平均涨幅1%～2%，以它在中国具有的规模，通过涨价可获得很大的利益。有人给麦当劳算了一笔账，通过这次涨价，麦当劳每年可以多进项1000多万元。另外，麦当劳在中国有较大的竞争优势，它的主要消费者群体对价格不是很敏感。

（资料来源：王曼等。消费者行为学［M］。北京：机械工业出版社，2007：230。）

（四）不同产品的调价引起消费者的心理反应强度不同

对于价格较高、经常购买的商品，消费者往往对其价格变动较为敏感；对于价格较低、不经常购买的商品，消费者一般对其价格调整不太在意。对于价格较高、不经常购买的大件耐用品，消费者通常更关心获得、使用、保养和维修产品的支出，如果企业产品的性能、品质和服务得到消费者的认同，即便价格高于同类竞争产品，也会有消费者欣然接受。

［案例12-10］

面粉价格上涨助推产成品价格跟风

进入2010年以来，先是绿豆、大蒜、生姜、辣椒等农产品价格持续上涨，再是面粉等粮食价格的上涨，后者的上涨也助推了其加工产成品的价格上涨。长春市某小区附近的一家面馆，以前3元一碗的拌面现在要卖到4元才能赚取微利。同时部分超市的品牌挂面价格受面粉价格上涨的影响也稳中有升，同比上涨在3%左右。康师傅自2011年4月1日起对旗下部分桶面产品进行提价，涨幅约为14%。这是康师傅2010年11月以来的第三次提价。康师傅此前两次提价都是针对袋装方便面产品，这次针对桶装面的提价是近两年来的首次。他们在发布的公告中称，对桶装方便面提价0。5元，产品的市场零售价将由3。5元调整为4。0元。据悉，桶面的销售量约占该公司方便面整体销量的30%。消费者对此次涨价反应不一，有的消费者觉得“如果康师傅桶面涨价，可能会选择其他品牌的产品”；有的觉得“会在涨前多购买一些，以应对涨价”。

在面对当前压力巨大的通货膨胀形势下，普通的大众消费针对自身的消费需求、支出结构等因素做出适时调整，特别是对像面粉、蒜、绿豆等生活必需品给予更多的关注，对其价格调整反应表现较为明显。

（资料来源：面粉价格上涨品牌挂面价格跟风［EBOL］。长春新闻网。http：s。gov。zcxwzcjj201102t20110215_443835。htm，2011-02-15。）