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第一节 消费者态度概述（第2页）

2。低度参与层次

消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评价可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评价）。也就是说，消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想法。

3。经验学习层次

经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感、想象对商品或服务做出整体评价，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。也就是说，消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。

4。行为学习层次

行为学习层次是指因为环境上或情绪上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。因此在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据行为形成信念，最后才是情感。

［案例6-3］

宏碁电脑

宏碁电脑目前是全球第二大个人电脑制造商，在欧美市场表现抢眼，但在中国大陆市场却停滞不前，一个重要原因就是忽视了东、西方的消费差异。

欧美市场的消费者不把个人电脑购买视为大宗支出，选定一个预估价格区间后就去沃尔玛、家乐福、百思买等大卖场购买自己认可的品牌，无须太多评估，也无须制造商或经销商给予过多的引导。但是中国消费者把个人电脑购买视为大宗支出，购买之前不仅会详细评估各品牌电脑的配置、外观、价格等各项指标，而且也非常关注电脑品牌声誉、经销商和销售人员信誉以及专业性，大众口碑和“意见领袖”的观点等影响因素。平均每个消费者会访问电脑城3～6次才会做出购买决策。

宏碁以往没有重视研究中国大陆市场，沿袭了欧美市场的营销策略，甚至把销往欧美市场的产品直接拿到中国大陆市场销售。要改变这种局面，就必须在充分研究中国大陆消费习惯的基础上改善营销组合策略。

（资料来源：靳志辉。宏碁的王牌［J］。环球企业家，2010（9）。）

三、消费者态度的特征

消费者的态度作为消费者一种复杂的、复合型的心理活动具有以下特性。

（一）态度的社会性

消费者对某类商品或服务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中通过不断学习、不断总结经验，逐步积累而成的。离开社会实践特别是消费实践活动，离开与其他社会成员、参照群体、组织的互动，以及离开将社会信息内化的过程，就无法形成一定的态度。因此消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。

（二）态度的等级性

等级性是指态度的不同程度，即对态度对象肯定或否定的程度。一般来讲，越是强烈的态度就越难改变，当然肯定或否定是对态度两个极端的表达，在这两个极端之间存在着一个态度等级。在对消费者进行市场调研与预测时，我们经常使用一定的方法和指标来表示这个中间的态度等级。

（三）态度的稳定性

态度的形成需要相当长的一段时间，一旦形成，某种态度就趋于相对稳定的状态，如对某种品牌的偏爱，对某家老字号商店的信任等。态度的稳定性使消费者的一些购买行为呈现出一定的规律性和习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化、程序化。比如某消费者在商场购买产品后感觉很好，从而形成了对这家商场的肯定态度，以后当他再想购物时，很可能还会选择这家商场。这也就是人们常说的“回头客”。回头客的多少既反映出商场服务质量的高低与产品本身是否物有所值，也反映出客人态度的稳定与否。

［案例6-4］

限塑令让消费者态度矛盾

2008年6月1日起所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所一律不得免费提供塑料购物袋。在数万人参加的门户网站关于使用塑料袋的调查中，有超过一半的被调查者表示愿意为环境保护尽力。但也有人表示少了塑料袋，可能确实不方便。

（资料来源：过半被调查者称无免费塑料袋将影响购物习惯［N］。中国青年报，2008-01-10。）

（四）态度的价值性

在消费活动中，消费者之所以对某种商品或服务持有这样或那样的态度，主要取决于该商品或服务对消费者自身具有的价值大小，如地位（显示社会价值）、欢乐（情感价值）、强壮身体（使用价值）等。凡价值大的，消费者就持积极的态度倾向；价值小的，或无价值的，则持消极的态度倾向。因此在一定意义上，价值就成为了决定消费者态度的本质特性。但是事物对人的价值大小，是受人的需要、兴趣、爱好、性格、信念、理想等因素制约的，人们的价值观念不同，对同一事物可能形成不同的态度。事物的价值一般而言有六种：理论的价值、实用的价值、美的价值、社会的价值、权利的价值和宗教的价值。

（五）态度的对象性

态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客体的相对关系，人们做任何事情，都会形成某种态度，在谈到某一态度时，自然就提出了态度的对象。例如对某个商店的印象如何，对产品的价格有何感受，对服务员有什么看法等，没有对象的态度是不存在的。

（六）态度的内隐性

态度是一种内在结构。一个人究竟具有什么样的态度，我们只能根据他的外显行为加以推测。例如一个员工在业余时间里总是抱着各种专业书在看，那么我们就可以从他的行为中来推测，他对学习可能抱有积极的态度。

（七）态度的调整性

态度的一个重要特点就是它具有一定的调整功能。所谓调整是指消费者在社会奖惩或亲朋意见及榜样示范作用下改变自己态度的情况。在消费活动中最常见的就是人们根据他人或社会的奖惩来调整或改变其原先的态度。例如某人准备购买高档消费品，当其同事或朋友表达了不同的看法，或看到其他消费者投诉了该产品后，他就很可能改变原先的态度，取消这次购买活动。

四、消费者态度的功能

购买行为是指消费者从产生购买动机，形成购买意图，进而采取购买行为的一个连续过程，其中购买意图是导致实际购买行为并最终完成购买过程的关键，而明确的购买意图来自对商品或服务的坚定信念和积极态度。凡是对某商品的品牌、质量、外观和服务等抱有好感或偏好，持肯定、赞赏态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品，继而导向该商品的实际购买。从这个意义上讲，形成态度能够满足或有助于满足消费需要，或者说态度本身具有一定的功能。虽然在学术界已经发展起了关于态度功能的理论，但其中影响比较大的是卡茨（D。Katz）的观点。卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、防御功能、认知功能和表现功能。在这里我们结合消费者的态度，对这四个功能进行分析。

（一）适应功能

适应功能（AdjustmentFun）又称为实利功能或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要作用。个体只有形成适应的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片，例如销售人员在向顾客推销产品时如对顾客的购买行为表示赞美，进而使顾客形成正面的态度和好感，销售可能会比较容易，而且消费者在下次遇到这些产品或服务时，也会做出一致的反应，从而节省在购买决策上的时间和精力。