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第一节 消费者态度概述（第1页）

第一节消费者态度概述

一、消费者态度的含义

态度（Attitude）一词源于拉丁语的Aptus，后者含有“合适”、“适应”的意思。到18世纪，它开始被用来指身体姿势，指人对其他事物身体上的倾向。18世纪末生物学家达尔文（）在生物学意义上使用这一词，并赋予它“在身体上表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。实际上即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。

在过去的半个世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义。最早从事态度测量理论研究的心理学家瑟斯顿（L。L。Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨曼（L。S。Wrightsman）则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。克雷奇（D。Krech）和克拉茨菲尔德（Crutchfield）把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。弗里德曼（J。L。Freedman）等人在其所著《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。

综观学术界对态度所下的定义，大致分为三种不同的看法：第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以态度既有情感成分又有认知成分。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼等人对态度的定义就反映了这种观点。

对人或事物的看法、评价，的确可能带有很多的情感因素。比如当人们的需要由于某人或某物的阻碍而不能得到满足时，个体就会产生情绪，讨厌这种阻碍物。此时情感因素在态度形成过程中也许是起到了决定性的作用，但据此就认定态度单一地由情感成分构成则显得证据不足。以消费者对某个公司产生好感为例，这种好感很可能是建立在对该公司的产品卓越、能够为消费者带来额外利益的基础之上，也可能是建立在对该公司乐善好施、不断创新、造福社会的认识之上。从这个意义上讲，态度又总是与一定的认知成分相联系。同时消费者一旦对公司或其产品形成好感，他又可能产生要选择、购买该公司产品的行为倾向。所以将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。基于此，我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步发展成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。从这一点上来讲，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。哥白尼的日心说虽然是科学的真理，但在最初提出的很长一段时间里，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。这一真理的被承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。

态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中做出推断。个体根据自己经验对特定事物在内心进行意义和价值的评估，或者凭直觉形成对某种事物的好恶感，这完全是一种内在的心理倾向。这种心理倾向可以以外显的形式表现出来，也可能深藏于个体的内心，从不表露，但是态度并非不可把握。态度总是涉及价值的判断，具有情感色彩，而人的情感或多或少总会通过一定的方式流露出来。因此在大多数情况下，通过观察个体的情绪流露，就能较为可靠地获得个体对人、对事、对物的态度。

消费者态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中所获得的经验反过来又会直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。

态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此通过对意见、行动的观察和了解，可以推断人们对某一事物的态度。同样通过消费者对某类商品或服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或服务的态度。例如当观察到消费者对某品牌液晶彩电踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定和赞赏的态度。

二、消费者态度的构成

（一）消费者态度的成分

消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种成分构成的复合系统。各个成分在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。态度的三种成分是相互区别、相互联系的。其中认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，行为倾向成分是态度的外在显现，也是态度的最终体现。态度的三种成分密切联系、互相协调、相互影响、相互制约，形成一个完整的不可分割的有机整体，如图6-1和表6-1所示。

图6-1消费者态度的成分

表6-1消费者态度构成成分的解释与举例

1。认知成分

认知成分是指对人或事物的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反对的意见。认知成分是态度的基础，在消费方面表现为消费者对所要购买商品的相关特性，包括质量、外观、性能、功效、安全性、价格、品牌、包装、厂商服务与信誉等的印象、理解、观点、意见等。消费者只有在对上述情况有所认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向性或方向性。因此保持客观准确的认知是端正消费者态度的前提。

［案例6-1］

中国啤酒含有甲醛吗

2005年上半年中国消费者中盛传中国啤酒甲醛含量过高，已对人体健康构成一定的伤害。这一传言对中国啤酒生产商无疑是晴天霹雳，许多消费者对中国啤酒开始持否定态度，由喝啤酒改为喝黄酒、红酒，啤酒销量直线下降。中国产品质量监督总局出面辟谣，宣称中国啤酒甲醛含量合乎标准，中国啤酒生产厂商才逃过一劫。

（资料来源：赵红。消费心理学［M］。重庆：重庆大学出版社，2006。）

2。情感成分

情感成分是指对人、对事所做出的情感判断。情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧密相联。例如某人喜欢“格兰仕”牌微波炉，这种喜欢包含有积极的情感成分，积极的情感就会使其对“格兰仕”品牌微波炉产生肯定的态度和接近的倾向，如果条件具备，他就可能会买一台“格兰仕”牌微波炉。

3。行为倾向成分

行为倾向成分是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。在消费过程中它表现为消费者认为有关商品或服务的性价比合适，于是向亲朋好友宣传该商品或服务的优越性，并实际从事购买等活动。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。

［案例6-2］

ThinkPad新产品去掉IBM标志，试探消费者态度

联想于2004年12月收购了IBM的PC业务，随后联想一直坚持双品牌策略。联想将主推Lenovo品牌，旗下将有Lenovo和Think两个品牌，前者主打消费者市场，后者注重商用市场。由于联想使用IBM的品牌有时间限制，因此联想必须逐渐改变ThinkPad的设计，脱离IBM的光环，树立新的品牌形象。

ThinkPad凭借良好的设计和质量，被称为“笔记本中的大奔”，拥有许多忠实的用户。ThinkPad自1992年推出以来一直保持黑色外形，如果联想轻易对产品进行大规模的改变，势必会影响用户的忠诚度。

ThinkPad笔记本电脑很早前已经更换了包装箱，在笔记本屏幕的右下角打上了Lenovo标志，但是目前没有正式发布消息。目前，刚刚出货的ThinkPadX60系列笔记本电脑已经将右下角的IBM标志去掉，并对原来的ThinkPad标志进行重新设计。去掉IBM标志的产品只有X60，其他新产品尚未换标。联想此举只是试探性地测试用户对去掉IBM标志后对ThinkPad的接受程度。联想在今后将以新的方式推出ThinkPad的任何新设计。

（资料来源：消费者行为学［EBOL］。豆丁网。http：。dop-460370658。html。）

一般情况下，态度的三个成分作用方向是互相协调一致的，消费者态度表现为三者的统一。但是在特殊的情境中，上述三种成分也有可能发生背离，呈反向作用，以致消费者的态度呈现矛盾的状态。例如某消费者根据自己所掌握的信息，预先判断某种品牌的轿车有很大的降价空间，如果再等等就可以买到质量好、价格低的车。但由于对此款轿车具有强烈的好感，加上亲朋好友一个接一个都买了该车，因而促成其“明知故买”的购买行为。又如对某品牌的家庭影院，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。由此可见在态度的三个成分中，任何一项成分发生背离，都会导致消费者态度的失调和作用的不完整，特别是其中的情感成分和行为成分对完整态度的形成具有特殊作用。

（二）消费者态度的层次

1。高度参与层次

所谓消费者参与，是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息的过程来发展品牌信念，并且在此基础上评价品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。也就是说，消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。