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第二节 消费者情境类型（第2页）

门面就是商店的出入口及周围设施，是商店的脸面，也是构成商店总体形象的重要部分。门面设计是影响消费者最初印象的重要因素。一般来讲，门面设计首先要满足消费者方便实用的心理愿望，所以店门一般应在临街明显的地方。同时考虑到商店所经营的具体商品类别差异，也应注意店门大小与招牌、橱窗的对比关系。

（3）橱窗布置

橱窗既是商店门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅。它是以本店所销售的商品为主体，巧用布景、道具和画面装饰，配以适当的灯光、色彩和文字说明，进行商店介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。消费者在进入商店之前，都会有意无意地浏览橱窗，所以橱窗的设计与宣传布置要适应消费者的一般心理规律，使消费者看到后有美感和舒适感，从而对商品产生好感。好的橱窗布置既可起到介绍商品、指导和促进消费的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。

（4）灯光与色彩

在商店的内外环境设计中，灯光与色彩的使用最具有普遍意义。灯光的强弱与色彩的调配都对消费者的购物心理产生重要影响。商店的照明特别是大中型商店的照明多以人工光源为主体。合理科学的配置招牌及装饰光源，既可以吸引消费者的注意力，又可以使消费者在舒适的环境中选购商品。因此，光照设计应与消费者通过视觉所反映的心理状态相适应，以促进对消费者购买欲望的激发。

不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。在商业活动中，消费者对色彩的反应与偏好，通常与视觉规律有关。比如应注意利用浅色、淡色以显示较远的感受，给人以店堂面积扩大的错觉，产生扩展空间的作用。环境色彩与商业色彩相适应，局部环境的设置应以烘托凸显主营商品为目的，对主营商品的形象起到陪衬作用，使消费者在斑斓的色彩中更加感受到商品的魅力。

（5）音乐与拥挤

商店内的背景音乐会对消费者的购买行为产生影响。相关研究表明，消费者在商场内购物时的步行速度取决于音乐节奏的快慢，当播放舒缓的音乐时，按天为基础计算的销售量增加了38%。然而当询问顾客是否意识到现在放的音乐与刚才放的音乐有何不同时，均表示没有发现其中的差异，由此说明音乐对消费者的影响是潜意识的。由于音乐对顾客、员工均有正面的影响，所以一些公司专门开发音乐产品用于商场或工作场所播放。

拥挤是指个体由于空间位置的有限而感到移动受到限制。拥挤可能是因为零售点接受服务的消费者太多，也可能是空间位置狭窄所致，还可能是两者兼而有之。对零售店来说，拥挤会带来一系列的后果：顾客可能会减少购物时间，改变对店内信息的运用方式，减少与营业员的沟通；另外还可能导致消费者的焦虑、不安，降低满意水平，损害商店形象。

2。商品陈列对消费者行为的影响

商品陈列的心理效应是指商品在货位货架和售货柜台内的摆放、排列等对消费者心理及购物行为的影响。商品陈列是商店内部陈设的核心，也是吸引消费者购买的重要因素。虽然商品陈列方式因行业、经营品种、营业场所的不同而有所区别，但有一点是共同的，就是商品陈列本身就是广告，丰富多彩、琳琅满目、摆放得体的商品，往往更容易引起消费者的兴趣。实践证明，商品陈列必须适应消费者的选择心理、习惯心理，并努力满足消费者对新对美的心理追求。一般而言，商品陈列应从以下两个方面考虑消费者的心理感受。

（1）卖场布局和商品类别与消费者行为

一个好的卖场布局必须简明，不能让消费者感到像是走迷宫一样。大量实验表明，绝大多数消费者倾向于长方形的卖场，而且应该带有平坦宽阔的通道，通道中应尽量避免设台阶。在消费者专心购物时，脚下的台阶是一种安全隐患，超市管理者必须要考虑到这一点。超市的商品种类繁多，分布时一般应以卖场的磁石点（磁石点是指超市卖场中能吸引消费者注意的地方）分布为基本原则，而且要让商品物有所归、类有所归，不能违背消费者的购买习惯。

（2）商品陈列的高度和数量与消费者行为

一般消费者进入商店后，都会有意无意地环顾商店内的货位分布、商品陈列等，以获得一个初步印象。消费者进店后的环视范围、高度应成为商品陈列或货位合理分布的最佳依据。以一般人为准，大约从腹部到头顶的高度范围内是商品最有效的陈列高度。商品陈列不但在高度上要与消费者的环视高度相适应，而且还要考虑店堂空间面积的大小及消费者的可视距离。这样，才能使消费者一进入商店就能迅速、清晰地感受到商品的形象。

商品陈列的数量同样也会影响消费者对商品的感受，商品陈列的数量过多或过少都会给消费者以不良的心理感受，商品陈列过多过密会使人感觉杂乱，从而难于辨别和选择，而商品陈列过少过稀会使人感觉商店无货可售，或者只有剩货可售，从而降低消费者的购买热情。

（三）时间压力

在购买情境中，时间压力对消费者行为的影响尤为突出，特别是在多个环节上影响消费者的决策。在现代社会，时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌的选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此消费者总是尽可能地节约时间。

①不同购买决策在紧迫程度上的差异。如果是家里的洗衣机尽管用的时间长了些，但还是可以凑合着用，则购买的紧迫程度相对就要低。

②消费者在决策过程中会出现更多互相矛盾的地方。

③非计划性购买的减少和买不到原先准备购买的产品。时间压力对消费者信息处理过程和购买方式等都将产生一定的影响。

④很多商品和服务，比如看电视、溜冰、钓鱼等，本身就是以时间为载体的。消费者是否购买这些商品和服务，在很大程度上取决于他们是否拥有可以自由支配的时间。

因此，很多产品被设计成能够节省时间。一般而言，越是紧张，忙碌的消费者对节约时间的商品或服务越是感兴趣，越愿意在这方面进行消费。

三、使用情境

使用情境是指消费者在消费使用产品时所面临的情境。在很多情况下，比如当消费者在餐馆用餐时，购买和使用情境是一体的。但也有不少情况，使用情境和购买情境是分离的，此时，无论是从时间的角度还是从物质因素的角度，使用情境都不同于获得产品时的情境。例如，购买化妆品，如果是供自己使用，消费者的决策过程可能很简单，但如果要送给自己的配偶或朋友，则需要考虑的因素可能会更多。因此，使用情境不仅影响产品如何被使用和消费，同样也影响消费者的购买决策过程。

此外构成使用情境的诸多因素，如时间会对消费者行为产生重要影响。例如，大米是我国南方人的主食，但大多数南方人早餐吃的却是馒头面条、油炸食品等，这些早餐食品通常不会进入中餐或晚餐的餐桌。同样，啤酒、白酒等产品很少在早上被人饮用。实际上对水果、蔬菜等产品，人们在一天的不同时段可能有不同的偏好，由于商品消费量与商品的消费时段有关，所以企业对使用时的时间因素应予以了解和把握。

市场定位和产品细分中也可能涉及产品的使用情境。例如服装企业可以根据着装场合，如正式场合穿、运动时穿还是休闲时穿而对市场进行细分。针对上述不同的细分市场，服装产品的营销策略也应有所不同。显然，使用情境在产品定位过程中也发挥着重要的作用。

［案例11-3］

“改造”厨房

“定制”这一概念能让寻常百姓家庭的厨房瞬间升级。厨房电器的种类繁多，包括吸油烟机、灶具、橱柜、消毒柜、冰箱、微波炉、烤箱以及豆浆机、榨汁机等多种产品，通过个性化的定制可以让这些种类繁多的产品形成有效的功能搭配，从而在消费者身上发挥出最大的价值。

消费者对厨房使用价值期望值的提升带动了众多厨电企业纷纷由“卖产品”转型到“卖服务”，引导消费者的购买选择从单纯厨电产品转向橱柜与厨电一体化配置，因而催生出实现个人定制的厨电一体化解决方案。

同时，不同楼宇设计中厨房的面积、构造、布局各不相同，而且市面上不同企业之间，甚至同品牌不同系列产品的尺寸也不尽相同，经常出现橱柜与其他品类家电“不兼容”的现象，像一些冰箱、微波炉由于尺寸问题无法摆放到合适的位置而被消费者弃用的现象比比皆是，因此消费者对通过一站式的定制服务来解决“兼容”问题有着迫切的需求。

定制业务的前提是企业在对消费者行为分析的基础之上做出几十套备选搭配方案让消费者来选择自己喜欢的搭配，将厨房内的产品根据水槽、灶台、干湿区等不同区域进行分类搭配，将一个完整的厨房拆分掉，然后根据消费者喜好下单定制再重新拼装，这在一定程度上规避了不同楼宇对厨房设计的不同而造成一体化不规范的问题。

“就目前的业务形态来看，定制业务的最佳平台应该是线上，电子商务给企业提供了一个无边界的销售平台。”华帝股份总裁黄启均表示，在搜集消费者需求、分析消费者行为的层面上，传统实体店传递给企业信息的速度和真实度都远不及互联网带来的效应，而以方太、老板、万和、华帝为代表的高端厨电企业早在去年就已经建立起了完善的电子商务平台，今年将是厨电企业深耕电商并检验电商渠道销售效果的关键性一年。

在黄启均看来，尽管目前的信息化技术、供应链管理还无法达到一般的消费级产品来专门下单生产，但已经开始从企业为消费者提供产品转向消费者在企业选择自己想要的产品，销售以及生产模式都开始朝向更加灵活的趋势发展，厨电行业未来的产值应该定义在创意服务型的现代产业上。

对此，美的厨电国内营销公司总经理孙命阳也表示，面对厨电一体化解决方案的整体趋势，美的厨房厨电专卖店体系要进行“柜电一体化”大升级改造。

这对于向来重资产运营的厨电企业来说，意味着厨电行业需要将过去的全部推翻，要重新定义行业标准，因为定制出来的产品是一个半成品而非成品，需要再安装、调试，经过消费者的再定义才能成为成品，这在一定程度上改变了原有的生产模式。企业除了加强自身的产品设计外，还要依靠目前的信息化技术对消费者的需求做出实时的了解。

尽管宜家家居在去年就重点推广整体厨房的概念，但仅停留在将众多功能不尽相同的硬件简单拼装的层面，还没有将其完全整合。真正意义上的整体厨房更多的是集中在生产方式的变革上，是一种定制化生产方式的变化，它与传统制造业的逻辑完全不同，需要将消费者的个性化需求与企业的工业化生产结合起来。定制化生产方式对于整个供应链管理就提出了新的要求，将厨房内的产品根据水槽、灶台、干湿区等不同区域进行分类也意味着整个生产过程注定不会是此前的一个大订单生产就可以实现的。

与此同时，众多试图进入厨房产业的企业更应该注重平台的建设，厨电系统所包含的产品种类繁多，很少有企业能有实力包揽厨房内所有的产品，更多的是依靠企业之间的协作来整合整个产业，从而形成规范的行业标准。

（资料来源：姜中介。“改造”厨房［N］。21世纪经济报道，2013-04-15。）