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第二节 消费者情境类型（第1页）

第二节消费者情境类型

在借鉴彼得和奥尔森五个一般消费情境说的基础上，根据消费者购买行为过程的不同阶段，可以将消费者情境具体细分为三种类型：沟通情境、购买情境和使用情境。

一、沟通情境

沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通，还是非人员性的沟通，其效果既与沟通方式、信息质量有关，又与消费者当时的接收状态，比如是否有他人在场、心情或身体状况如何等，均存在着密切的关系。这里所讲的沟通情境可以从两个角度进行考察，即营销传播和群体互动。

（一）营销传播

广告、人员推销、营业推广和公共关系等活动，都是营销传播的基本方式。一般而言，营销传播由五个部分组成：来源、编码、传送、解码和反馈。营销组织通常被视为沟通信息的来源，它需要制定传播所要达到的目标，并设定具体的传播对象。在编码过程中需要将制定的目标转化为所要传播的信息，以传播商品的利益，而销售人员只需要采取适当的手段，将这些信息转化为直接面向顾客的销售展示。当然在此过程中，需要避免与需要无关的信息或欺骗性广告。在编码之后需要通过专门指向特定受众的媒介进行信息传送，这里需要关注的是媒介的选择问题。为了方便理解，信息接受者会将信息储存在记忆中，并对信息按照自己的理解方式进行解读，这就是解码的过程。解码可以进一步分为：展露、注意、理解、接受信息和保留等过程。此处还有两个关键问题，即消费者是否会按广告人员的意图去理解信息，以及信息能否积极地影响消费者的态度和行为。在传播过程中，对传播活动效果的关注，这就是反馈。企业充分关注营销传播的整个过程，对各个环节沟通效果的实时把控，对最终取得良好的沟通效果有着至关重要的影响。

［案例11-1］

德芙巧克力广告

2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这个广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人的第一印象就是难以言喻的舒心。

广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女，相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受），露台咖啡厅男侍者的目光一直落在她身上，女人用流畅的动作拿出一块巧克力，并将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景（采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。（整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。）最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。画面中低沉，感性的独白同时响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑（简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。

而2008年的德芙广告更是深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人（一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美的感觉）走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴着橱窗里面的帽子，表情欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地回头一笑（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽）。此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝绸的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使身心愉悦，给人的生活带来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑（依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）。同时旁白响起，令人回味无穷。

2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松的音乐响起（贯穿始终），女主角（憧憬爱情、崇尚时尚、追求浪漫、讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性）正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外（轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的是愉悦、时尚的气氛），看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾（使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑感受进行形象化，一步一步地引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象）再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。

首先，来分析德芙巧克力广告的广告词“此刻尽丝滑”，这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词：“此刻尽丝滑”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受巧克力带来的愉悦感受的同时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女，相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。

在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现已成为表达爱的象征。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想象一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，可能也收不到这么好的效果。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众对积极品味德芙的美味和精神双重享受的兴趣。相信凭借这则优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知名度和美誉度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。

（资料来源：德芙历年广告案例分析［EBOL］。百度文库。http：wenku。baidu。view98f15d1155270722192ef7fe。html。）

（二）群体互动

群体互动具体可以分为暗示、模仿和从众行为。模仿和从众行为在前面章节中已有详细介绍，这里不再赘述，这里只就暗示进行说明。

所谓暗示是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果。处于群体中的个体几乎都会收到一种精神式的暗示或提示，在这种“感染”下，人们会不由自主地产生这样的信念：多数人的看法比一个人的看法更值得信任。因此暗示的主要影响因素就是暗示者的数目，或者说暗示所形成的舆论压力的大小，暗示得当就会迫使个人行为服从群体行为。

二、购买情境

购买情境是指消费者在购买或获取产品时所接触到的物质和社会因素。通常涉及做出购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。

［案例11-2］

红叶超市的购物环境

红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去。商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差、档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修，减少了柜台的数量，加宽了过道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。

（资料来源：红叶超市的购物环境案例分析［EBOL］。百度知道。http：zhidao。baidu。question14095910。html。）

（一）信息环境

在做出购买决策之前，消费者必须对所获取的信息进行处理，而这些信息主要来自于消费者所处的环境，信息环境主要涉及三个层面：一是信息的可获性；二是信息量；三是信息的形式与格式。

1。信息的可获性

与某一购买问题相关的信息可能要从市场上获取，也可能已经储存在消费者的记忆中。然而，在实际购买时，消费者不一定会花很大的力气去主动搜集外部信息，也不一定能够随时从记忆中提取所需要的信息。研究发现，消费者的选择与决策与是否只依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他面前存在着密切的关系。假如外部信息只能靠记忆中提取时，消费者做出最有利的决策买到最好品牌的可能性比有关外部信息展现在消费者面前时要低。因此，为了消费者能做出明智的决策，一些研究人员认为企业应当提供诸如电器产品的能源耗用成本、产品的生命期成本、单价和营养成分之类的信息。提供这些信息，有助于消费者决策，不仅对消费者是有价值的，而且对企业也是有利的。

2。信息量

做选择时，环境中的信息量与被选择品的数目以及属性个数存在密切的关系。显然，当被选产品或品牌很多，同时要评价的属性也很多时，环境中的信息量就会增加。信息量的增加通常有助于提高决策的质量，但当增加量超过一定水平时会出现信息超载，此时反而降低决策的质量。

3。信息的形式与格式

信息的形式是指产品信息以何种方式呈现。比如，有关食品营养成分或汽油的行驶里程信息既可以以数字方式呈现，如每升多少千米，也可以以语意方式呈现，如最好、很好、一般等。用数字方式呈现信息，使消费者更容易对不同产品做出评价。同时，相对于语意呈现方式下，消费者更倾向于以产品属性为基础对不同品牌进行比较。信息格式通常是指信息的具体组织方式，它对消费者行为同样具有重要影响。例如，消费者对单位产品价格信息的运用就取决于零售环境下信息的组织与呈现方式。研究发现，如果零售商在同一价目表上列出有关竞争品牌的相对价格，消费者就更有可能运用单位产品价格信息，反之，如果每一品牌的单价是分别列示于各自的标签上时，消费者运用单价信息的可能性就会降低。

（二）零售环境

零售环境涉及很多方面的内容，比如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂的气氛等。零售环境对消费者的情绪、感受均会产生很重要的影响。商店应创造良好的零售环境，以吸引消费者。零售环境一般被认为是与特定购买场景相关联的状态，是消费行为中消费者个体心理、个体条件与其所处环境条件共同作用的结果。如果说时间、任务和先前状态是消费者的个体条件，那么零售环境就与物质情境相类似。此处专门列出零售环境，更多的是要强调购买场景的特定状态和条件对处于其中的消费者的影响。

1。商店布局对消费者行为的影响

商店布局对消费者行为的影响指的是具体某一商店的内外环境对消费者购物时心理上产生的影响，它对消费者的具体购买活动具有重要的影响。一般包括招牌名称、门面设计、橱窗布置、灯光与色彩、音乐与拥挤等。

（1）招牌名称

招牌是商店标志的俗称，是招揽顾客的牌号。例如，在繁华的商业区里消费者很容易看到各式各样的商店招牌，一块好的店名招牌，往往能引起消费者的注意，激起消费者的联想，因此具有美感和吸引力的商店招牌，对消费者购买欲望的影响是十分明显的。

（2）门面设计