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第一节 社会群体概述（第1页）

第一节社会群体概述

一、社会群体的含义与特征

（一）社会群体的含义

社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，这种群体在他们自己和别人心目中都能被意识到。社会群体的内涵有广义和狭义之分。广义的社会群体，泛指一切通过持续的社会互动，按一定的社会关系结合起来进行共同活动并有着共同利益的集体。狭义的社会群体，是指由持续的、直接的交往联系而结合起来的具有共同利益的集体。

社会群体的规模可大可小，小到可以是由两个人组成的家庭，大到可以包括整个人类社会。具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体就是消费者群体，凡是具有同一特征的消费者都会表现出相同或相近的消费心理行为，因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。

（二）社会群体的特征

社会群体是人群的集合体，但是并非任何聚集在一起的人群集合体都可称为社会群体，公交车上的乘客、超市里的顾客、电影院的观众等人群集合体一般就不能称为社会群体。社会群体一般需要满足以下要素：

①社会群体必须有两个或两个以上的成员数量。

②社会群体必须以一定的社会关系为纽带。不同性质的社会关系构成不同性质的社会群体，比如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。

③社会群体成员之间必须有共同的目标和持续的相互交往活动。具有共同目标并有一定持续**往的人们，才能形成社会群体。偶然聚集在超市中购物的顾客，虽然当时他们有共同的目标——购物，但是由于他们在完成这次购物后就互不往来，因此这样的群体不能称为社会群体。公交车里的乘客、电影院里的观众，因为他们是偶然和临时聚集在一起的，缺乏持续的相互交往活动，也就不能称为社会群体。

④社会群体成员具有共同的群体意识和规范。社会群体中的成员对所属社会群体具有一定的归属感、认同感等共同的群体意识，在与其他社会群体交往时，会自觉地用“我们”来标示其所属的社会群体，以表征自己与其他社会群体之间的区别。同时群体成员也必须共同遵守一定的行为规范。

二、社会群体对消费者行为的影响

从消费者行为分析角度研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，这些对消费者的行为将产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的消费者，也无法摆脱群体的影响。最后，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密切相关的，比如加入某一登山俱乐部，不仅要经常参加该俱乐部所组织的活动，而且还要购买与该登山俱乐部的形象相一致的一系列满足登山活动所需的产品。一般而言，社会群体对群体成员的行为会产生群体压力和服从行为两方面的影响。

（一）群体压力

任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者行为产生一定的影响。这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。这里所讲的群体规范，是指群体所确立的行为标准。群体中的每一位成员都必须遵守这些标准。群体规范不是规定其所属成员的一举一动，而是规定对其成员行为可以接受和不能容忍的范围和限度。消费者行为学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制性的倾向。这是因为在一般情况下，消费者个体的信念和价值观与所属群体相似，同时，群体成员之间的相互接触与交流有增强群体共同信念与价值观的作用。而群体规范是最为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式，它具有某种强制性倾向，只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到诸如嘲讽、讥笑、议论等行为压力或行为处罚。

（二）服从行为

所谓服从行为，是指消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称。成员对所属社会群体的服从行为主要源于以下四个方面的原因。

1。对社会群体的信任感，使消费者产生服从行为

在多数情况下，消费者个人的行为活动总是与所属群体的态度倾向保持一致，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从行为的支配，他就会改变原有的立场，与群体采取相同的立场。例如，某消费者原计划购买甲品牌的电视机，后来他发现群体中的成员大多认为乙品牌电视机更好，那么他就会在服从行为的支配下，转而购买乙品牌的电视机。出于对群体的信任感，该消费者也不会再去考察乙品牌为什么比甲品牌好。

2。对偏离社会群体的恐惧，使消费者产生服从行为

无论在什么环境下，多数人都希望自己能与大多数保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，要么脱离这个群体，要么改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待的人，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。为了避免这种结果的发生，群体成员总是趋于服从群体行为。

3。群体的一致性，使消费者产生服从行为

消费者对所接触的事物有自己的判断和评价标准，当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力就会产生巨大的影响，促使个体消费者改变自己原先的行为。有这样一个评判实验：有三套漂亮的服装，编号分别为A、B、C，同时找来五位评价者，评判哪一套服装最好。其中，四人是事先被告知统一讲B号服装最好，只有第五个人才是真正的被测试者，当五人同时对三件服装查看以后，依次、顺序地公开讲出哪一套最好，前面四人按事先安排都指出B号服装最好，当第五个人回答时，他也不假思索地回答B号服装最好。同样再找五个人来，条件与前面相同，只是采用秘密填表的方式，当主持人宣布结果时，前面四人都认为B号最好，而第五位真正被测试者认为C号最好。这时第五个人马上辩解说：“刚才填写时没有认真思考，我现在同意他们的意见。”这一组对比实验反映出当群体多数采用同一标准时，某一个体的判断力将受到影响。这种群体一致性的影响，在市场经营过程中具有重要的作用。在市场上常见的“打托”现象（即伪装购买者）之所以屡屡奏效，正是利用了群体的一致性来干扰个体消费者的判断能力。

4。群体的规模，使消费者产生服从行为

群体规模对消费者行为具有一定的影响。个体消费者的服从心理或群体对个体成员压力的强弱往往与群体人员的多少相一致。一般来说，群体人数越多，对个体成员的压力越大，个体的服从心理也就越强；反之压力就会降低，个体的服从心理也逐步减弱。这种群体规模对消费者心理的影响，在平常购物活动中所组成的临时群体当中表现得最为明显。比如某消费者如果一人去商场购物，除了有明确的目标外，往往面对商品时表现得犹豫不决，而两三个人或更多人一起结伴购物时，则很容易做出是否购买的决策。

三、社会群体的类型

社会群体的范围非常广泛，它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的集合体。从消费者行为学的角度考察，可以对社会群体做如下分类。

（一）正式群体与非正式群体

正式群体一般是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定并为完成组织规定的任务而产生的群体。机关、学校、企业、商店等都属于正式群体所在的范围，比如一个单位的基层党组织、大学里的教研室、企业里的新产品研发小组均属于正式群体。正式群体有一定的规范，作为其成员，在行为上应遵守一定的准则。这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段，而有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员具有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多属于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成具有重大影响，并且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。比如从事文艺工作的群体成员在消费活动中，对服装商品的款式、颜色以及服饰的社会效果较为重视，而从事科技工作的群体成员则对商品的使用性质、质量等信息更为关注。

非正式群体是指结构比较松散，一般是为完成某种任务或者因为参加者志趣相同而临时组成的群体，如参观团、旅游团、考察团等都属于非正式群体的范围。非正式群体不会对其成员产生长期、稳定的影响，这是由其松散的结构所决定的，但非正式群体从消费者心理的角度考察，会对其成员原有观念有加强或减弱的影响。特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，而后可能形成较为固定的观念。比如某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中，由于环境、人员等因素的影响，突然引发对旅游活动的极大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。