奇书网

第二节 消费者态度形成过程理论（第2页）

现举例说明这种三角关系。今有消费者P（女青年），消费者O（男青年，为P的男朋友），态度对象X（男青年O自愿当清洁工）。

对此，可能存在三种情况：

·P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态；

·P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态；

·P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。

在第三种不平衡的情况下，P想要达到平衡的解决方法有：

·P改变对O的看法，认为O太老实，有点傻劲；

·P改变对X的看法，认为X（去当清洁工）也是工作的需要，职业不分贵贱；

·P劝说O，不要去做清洁工。

由此可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和发生改变。

在认知不平衡的情况下，消费者P可以有多种方式恢复到平衡状态：①改变对相关影响人员的态度。如O是P的家人，前者对后者所交的朋友持反对的立场，此时P可能离家出走或中断与家人的关系，从而达到心理上的平衡状态。②对相关影响人员进行劝说，使之转变立场。如对家人进行说服，说明自己所交的朋友在兴趣、志向等各方面意气相投，能取长补短。③将三角关系中的某两个因素转变为无关联。如认为自己的兄弟姐妹现在都已成家立业，有着各自所关心的事情，他们对自己交朋友之事不过是简单发表一些看法而已，并不是真的很在意。④对三角关系中某两个因素之间的关系做出重新的归因或解释。如设想家人之所以反对自己与朋友之间的交往，主要是朋友的父母与自己家人有些芥蒂，而对朋友的父母，自己也没有太多的好感。

海德平衡理论的缺点是过于简单，只表示出关系的方向，却没有说明这种关系的程度。奥斯古德（C。E。Osgood）和坦南鲍姆（P。Tannenbaum）后来在扩展的海德平衡理论中，提出了一致性理论，其理论的主要特点是既注意了态度的方向，也注意了不同方向态度的强度。以一致性理论为基础的预测比那些依据平衡理论所做出的预测更加数量化。

平衡理论最大的用处在于其使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，该理论能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使其成为解释态度改变的重要理论依据。

（二）认知—情感相符理论

认知—情感相符理论认为人们总是试图使其认知与其情感相符，换而言之，人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。父母有时由于对子女的偏爱而不能很好地识别子女的缺点，甚至对子女的弥天大谎也信以为真，这实际上就是情感支配认知与信念的典型例子。罗森伯格曾经进行过一项实验，证明一个人在对另一个人的态度中，感情的改变能引起随后认知的改变。他先对一些白人被试者进行了全面的调查，了解他们对待黑人、种族平等以及白人与黑人关系等问题的态度。然后使被试者进入催眠状态，并告诉被试者，他们对黑人进入其社区已有和先前情况相反的态度。比如如果被试者先前对不同种族同居一个社区持反对态度，现在则告知他对合居有好感；相反对先前持支持态度的被试者，则告诉他现在对黑、白人种合居很反感。也就是说，在催眠中被试者原来关于黑、白人种合居的感情被改变，这种感情的改变完全是靠催眠诱导做出的，而不是由于增加任何新的认识或改变旧的认识。最后被试者从催眠状态中唤醒，并要求他们表达对黑人和种族合居问题的态度。结果发现催眠状态下诱发的感情改变，在被试者关于种族合居的认识方面带来了许多显著的反向变化。例如原来反对合居的被试者，开始相信合居对于消除种族不平等和维持种族之间关系的和谐是必需的。之所以出现认知上的这种改变，原因是由于感情的变化使得原先认知与新的感情不相符，减少认知与情感不相符的压力导致了个体认知上的变化。

（三）认知失调论

认知失调理论最先由费斯廷格（L。Festinger）于1957年所提出，是认知相符理论中最具代表性的理论，其思想基础源于格式塔派心理学，是20世纪五六十年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一。该理论认为任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况：①相互一致和协调；②相互冲突和不协调；③相互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。所谓认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。费斯廷格认为，一般情况下人们的态度与行为是一致的，比如你和喜欢的人一起郊游或你不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致的情况，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张，为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调感。以戒烟为例，你很想戒掉烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。

消除认知不一致或认知失调的途径很多，主要有：①改变其中的一个认知，使之与自己持有的其他认识相一致。比如认识到“吸烟有害健康”，而自己又有吸烟嗜好，此时可把前者改为“有许多吸烟的人身体仍很健康”，这样两个认知之间便协调一致了。②改变行为，使行为与其他认知相一致。比如由吸烟到戒烟。③在不改变原来两个认知因素的条件下，增加新的认知，如插入“抽烟可以提高工作效率，个人安危是次要的”等辩解性理由，减轻不协调压力。

为了证明认知失调和缺乏充足辩解理由时能引起态度的改变，费斯廷格等人于1959年曾做过一个实验。该实验邀请一些大学生作为被试者，并将其分成三个小组：控制组、高奖赏组、低奖赏组。实验中，所有被试者被要求做一个小时单调乏味的工作。除控制组外，其他被试者被要求在完成实验后对门口的一位女性研究助理撒谎，说这项工作非常有趣、令人愉快。作为撒谎的报答，高奖赏组每人给20美元的奖励，低奖赏组只给1美元奖励。最后，所有被试者被要求在一个10级等级量表上表明他们到底在多大程度上真正喜爱这项工作。结果发现，高奖赏组和控制组的被试者大多认为这项工作枯燥无味，不大喜欢，这两组平均得分值都比较低，且无明显差异。而低奖赏组则认为此项工作是有趣的、愉快的，其态度平均得分值比较高。

研究者认为，控制组没有被要求撒谎，内心无认知冲突，能表达其真实的认知与态度。两个奖赏组中的被试者都出现了认知失调，高奖赏组被试者由于高奖励这一外力的影响，就会在两个认知之间插入一个辩解性理由，如“得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”，于是不仅维持对工作十分单调的认知和不喜欢的态度，而且对自己的撒谎行为也心安理得。而低奖赏组的被试者，由于找不到充足的外在理由为其撒谎行为辩解，只能从内部寻找理由对自己的行为予以支持，因而朝着“说的不是谎言”和觉得“工作是有趣”的方向变化，即改变了对工作的认知与态度。