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第三节 消费者态度的改变（第1页）

第三节消费者态度的改变

消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种商品到现在非常喜欢该种商品，这涉及态度强度的变化。由原来不喜欢某种商品到现在喜欢该种商品，则涉及态度方向的变化。强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向性改变中又包含着强度的变化，因此两者是彼此关联和相互影响的。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度来看这种影响又总是伴随着宣传、说服和劝导。因此态度改变的过程其实也就是劝说或说服的过程，可以采用相应的策略对消费者的态度进行改变。

一、消费者态度的影响来源

（一）社会环境

个体离不开特定的社会环境，个体形成任何态度都会自觉不自觉地受到社会大环境的影响。这种影响主要是通过社会规范、准则和要求的制约发生作用的。此外社会上主流价值观的宣传和教育、各种思潮和观念的冲击、风俗习惯的潜移默化等都会影响特定态度的形成。

（二）家庭影响

在个体最初态度的形成过程中，家庭中父母的影响极为重要。对态度形成的这种影响与家庭的生活方式有关，如果家庭是民主、平等的，则个体容易形成良好的与人相处的态度，会善于运用平等的方式与人相处、用民主的方式解决问题。对态度形成的这种影响也与家庭成员的人际关系有关，人际关系和谐的家庭则成员情感融洽，成员互相影响也就较大，并容易形成趋同的态度。

（三）同伴影响

随着年龄的增长，在家庭及父母的影响逐渐减弱的同时，同伴对个体态度形成的影响逐渐增强，这与青少年倾向于把同伴作为重要参照有关。青春期以后，个体开始经常把自己所持的观点与周围同伴的态度、观点相比较，并以同伴的观点为依据来调整自己原有态度，力求使自己的态度与同伴保持一致。

（四）群体影响

群体总是通过特定的规范和准则来约束其成员、维护其统一，并维持其具体的运行，因此个体在形成特定态度的过程中必然受其所属群体规范和准则的影响。其影响大小则与群体的凝聚力和吸引力有关，群体的凝聚力和吸引力越强，对个体的影响也就越大。

（五）大众传媒影响

报刊、图书、电影、广播、电视、网络等大众传媒是当今社会中人们获取信息的主要途径，也是人们沟通信息、分享观念、交流感情的重要载体。任何大众传媒每时每刻都在向受众传输着特定的社会规范、文化传统和价值标准，这些都会对个体态度的形成产生影响。

二、改变态度的构成成分

改变态度的构成成分是指通过使态度的某一成分特别突出，从而来调整消费者的态度。消费者对同一商品的喜爱，可能是基于不同的理由，因此可以通过改变态度的构成成分来改变消费者的态度。例如帅奇手表借由新奇和有创意的外形设计，而将对手表由原先以计时为主的认知转变成以传达个人风格和收藏价值为主的认知。因此调整了过去消费者对手表的看法和态度，同时也吸引了那些喜欢价值表现功能的消费者。营销人员通常希望通过改变态度一个或几个成分来影响消费者的行为，使态度的三个构成成分趋于一致（见图6-3），这也意味着态度某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。

图6-3态度构成成分的一致性

［案例6-5］

在中国卖手机是卖时尚

手机在国际市场上的功用是通信，开始的产品都是黑的方块形，而在中国，手机是时尚产品，是炫耀型的。摩托罗拉曾确定的中国手机四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因（科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型）。又如诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是中国的消费者把手机看成是时尚产品。对手机的追求，中国人是“中看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中用”。西方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机，而中国的情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定会向你炫耀，中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售非常好。西门子是德国人的品牌，德国人一下子把严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，就是因为他们知道在中国市场非改不可。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，以10年的时间为代价学到一句话：在中国卖手机是卖时尚。

（资料来源：卢泰宏。中国消费者行为报告［M］。北京：中国社会科学出版社，2005）

（一）改变认知成分

改变认知成分是改变态度的一个常用而有效的方法，改变认知成分的具体策略包括以下几个方面。

1。改变信念

改变信念是指改变消费者对品牌或商品的一个或多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。例如夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，因为调查中得到的消费者意见是“大米饼吃起来像泡沫塑料或硬纸板”。为了吸引对其持消极态度的消费者，企业开展了宣传活动，通过展示一个带有宽口的泡沫塑料杯，同时一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品尝”，以此达到转变消费者态度的目的。

2。改变属性的权数

营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品消费者最看中的属性，以此来改变消费者的品牌认知。

3。增加新属性

增加新属性是指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到的或者是没有特别重视的本公司产品所拥有的相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要属性。

4。改变理想点

改变理想点是指在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下，改变消费者对属性理想标准的认识。

［案例6-6］