奇书网

第一节 消费者知觉（第4页）

图4-12知觉选择性图

知觉的选择性是指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程。知觉的选择性主要体现在知觉者对外在刺激的选择性注意、选择性解释和选择性记忆等方面。知觉的能动性主要就是体现在它的选择性上，如图4-12所示。

现代社会的消费者置身于商品信息的包围之中，随时都要接受各种刺激。但消费者并非对所有刺激都会做出反应，而是有所选择地进行加工处理信息。例如走入商店，陈列的商品琳琅满目，在吵闹的酒吧，在拥挤的旅游景点，无数的信息冲击着我们；打开电视，无数个电视节目在吸引着我们。面对这一切，消费者总是能够有选择地关注部分景观、人或商品，这体现了知觉的选择性。如图4-12显示由于选择了不同的知觉对象或知觉背景产生不同的知觉效果，这是一个知觉对象和知觉背景相互转换的明显例证。

知觉之所以具有选择性的原因在于以下两个方面：一是感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。人脑对信息加工的能力是有限的，消费者不可能在同一时间内对所有感觉到的信息都进行加工，只能对其中比较清晰的部分加以综合，形成知觉。二是消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪及个性等对知觉选择也会产生直接的影响。凡是符合消费者需要的刺激物，往往会成为首先选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略，自然成为了知觉背景。

3。知觉的恒常性

知觉的恒常性是指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。知觉的恒常性包括形状恒常性、大小恒常性、颜色亮度恒常性和方向恒常性等。

（1）形状恒常性

是指因视角或位置的变化而导致客观物体的视觉形状变化时，人对客观物体的知觉形状仍然保持不变的这一种特性。例如，一扇门在全开、半开和关闭时所产生的视觉格式是不同的，但人们对门的知觉印象却是保持不变的，仍然认为门是长方形的，这就是形状的恒常性，如图4-13所示。这是以生理为基础的视觉现象，对于心理知觉而言，门的形状是保持长方形不变的，这是因为人以往从不同角度中所获得的物体映像与触觉、视觉和运动觉之间建立了牢固的联系，即过去的经验起到了重要的作用。著名诗人李白的诗句“横看成岭侧成峰”描写的就是这个道理。

图4-13知觉形状的恒常性

（2）大小恒常性

是指对于物体大小的知觉并不完全随着映射的改变而改变，而是趋于按照物体的实际大小来理解。例如当一个人站在2米、4米、10米、20米远的地方时，他在观察者视网膜上的视像大小也在变化，但是观察者仍然能够正确地判断他的身材大小，说明知觉已经考虑到了距离因素信息而按照他的实际大小来感知。茫茫草原，近处有一只兔子，远处有一匹马，但由于马的距离较远，导致马的知觉影像要小于近处的兔子，但是人们仍然说马要远远大于兔子，而不会认为马比兔子小。知觉的恒常性是由人的学习能力决定的。

（3）颜色亮度恒常性

是指对客观物体固有的亮度和颜色的知觉不完全随着颜色感觉影像的变化而变化，而是倾向于保持不变这样一种知觉特性。例如根据色光混合原理，色光照射在物体表面，物体的色调会发生变化，但是人对物体表面颜色的知觉并不因此而改变。无论是白天还是晚上，在明处还是暗处，人们都会把一朵红玫瑰知觉为红色。人们在商店试衣服，虽然橱窗灯光五彩斑斓，但是顾客仍然努力试图恢复产品本身的颜色和亮度。

（4）方向恒常性

是指人身体部位或视像方向变化不会改变对知觉对象方向的相对稳定性的认识。在实际活动中，人的身体部位随时在改变姿态，或弯腰，或俯卧，或倾斜，在不同姿态下看到的事物也会不同，但是知觉仍然能够恢复本身特点、方向等，并与此相适应，即在不同姿势下人们看到的外界事物上下左右位置发生变化，但是人对其方位的判断是不变。

知觉的恒常性特征有利于消费者排除干扰，保持对产品、品牌的认知。例如，传统商品、名牌产品或老字号店铺等已在消费者心目中具有一定恒常性的知觉，这也是消费者能够排除其他营销信息的干扰或**而继续惠顾的重要原因之一。然而知觉的恒常性也成了消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广和渗透。

4。知觉的理解性

知觉的理解性是指知觉以一定的知识经验为基础对所感知客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语对知觉的对象加以解释、说明，并赋予其一定意义的过程，如图4-14所示。知觉理解性的主要影响因素包括个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等。

图4-14知觉理解性图

当消费者受到的刺激不明确或者刺激可表达多种含义时，就会产生刺激的不确定现象。此时消费者就会根据自己的理解去解释刺激的含义，并在这个过程中将自己的意愿投射进去。对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息理解上的差异性，营销人员应正确地运用知觉的理解性来增强广告的效果，以加深目标消费者对企业产品和服务的知觉。尽管厂商尽量避免广告含义模糊不清，但是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣。

［案例4-5］

品牌识别与知觉

品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，是企业信息作用于消费者，并在内心留下烙印的总和。实际上，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的心理印记。然而品牌蕴含着一定的心理能量，可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响其购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，这对消费者心理和行为将产生积极的影响，比如“万宝路”引无数英雄竞折腰，“香奈儿”令无数女子尽妖娆，“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱，“索尼”成为时尚与科技的代名词，“麦当劳”成了儿童的欢乐天地，“蓝色巨人IBM”成了商用计算机者的挚爱等。这些品牌在竞争激烈的市场中独领**，改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对其情有独钟。

品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。知名和认知是消费者对品牌信息的被动感知，是对客观信息的被动接受。联想是消费者主动对品牌信息进行加工，通过想象、推理等可产生正面或负面的心理。美誉和忠诚是消费者对品牌具有明显的好感和喜爱的表现。

（资料来源：［美］迈克尔·R。所罗门。消费者行为学（第8版）［M］。北京：中国人民大学出版社，2009。）

三、感觉与知觉的关系

有人把感觉和知觉的关系比喻成侦察员与司令部之间的关系。侦察员得到的信息报到司令部，司令部综合分析做出总体反应。由此可见，知觉是一种纯心理活动。

①感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，而知觉是对客观事物的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物完整映像的反应。例如，人们的不同感官分别对大米的颜色、香味、形状、口感、触觉等各个属性产生感觉，而知觉对感觉信息进行综合，加上经验的参与，就形成了大米的完整映像。人们把某一对象知觉为某一客体，除了必须获得相关的感觉信息外，还要有过去经验和知识的参与。

②感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉察，层次较低，是从生理历程到心理历程的开端，而知觉是对感觉所获得的信息做进一步的处理，层次较高，属心理历程。

③感觉是知觉的基础，知觉在感觉的基础上产生，是感觉的有机组合，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程，知觉不会脱离感觉而孤立存在。

四、知觉在营销活动中的应用

（一）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

消费者进入商店中，面对琳琅满目的商品，为什么会注意到一部分商品而对另一部分商品视而不见，这就是知觉的选择性在起作用。知觉的选择性特征可以运用于商业设计中，比如在柜台布置中，为了突出名贵商品的价值，可以将商品背景衬以特殊的包装，强化顾客对该商品的注意。

（二）利用知觉的整体性与理解性进行广告制作

知觉的整体性特征表明，具有整体性形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上效果更为突出。例如一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位健美的年轻姑娘，身着运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，两旁绿叶清风，微笑前行。这幅画面说明录放机与消费者生活密切联系，可以减轻旅途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这幅广告运用了知觉的理解性和整体性原理，比画上一个录放机，配上死板的文字说明效果好得多。

商业企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案、商品包装、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者发生的错觉，进行巧妙的艺术设计，往往能达到一定的心理效果。比如，有人曾做过这样一个实验：他请30位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓度做出各自的评判，结果有三分之二的被试者都说红色和咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的运用。

（四）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术

由错觉原理可知，明亮度高的色彩（如红色、黄色）有扩张感，而明亮度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向消费者推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。例如，向身材较矮胖的顾客推荐深色、竖条纹的服装，劝说脸型大而圆的顾客不要穿圆领口的服装，脖子长的顾客不要穿鸡心领或V字领的服装等，这样可获得顾客的信任，并使其产生满意感。