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第一节 消费者知觉（第3页）

图4-5大小错觉

②大小错觉。某一事物处于与其他事物的对比中时，人们对该事物的大小、高低、优劣等就会产生不同的视觉效果。如同样大小的圆圈，放在一堆大圆中就会显得小，而放在一堆小圆中就会显得大。而同样的正方形放置位置不一样，人们就会产生大小不一的视觉效果，如图4-5所示。

③图形错觉。同一图形由于受其他因素的影响，人们对此图形就会产生变异的视觉效果。如两条或两条以上的相等线段由于其他线段的影响，人们会产生不相等的视觉效果。圆由于其他图形的影响，看起来变得不是正圆，如图4-6所示。

图4-6图形错觉

④颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、体积的视觉效果。如黑色、红色和橙色等深颜色给人以重且窄的感受，而白色、绿色和蓝色等浅色则给人以轻、宽且大的感受。

⑤运动错觉。运动物体与静止物体在某一环境同时作用于人的感觉器官时，会产生由静变动或由动变静的感觉。如火车刚启动时人们有时会感觉不到火车在动，而是窗外的景物在后退。

⑥时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、兴趣及情绪的不同，有时会觉得时光如梭，有时相反会觉得度日如年。

［案例4-4］

“两小儿辩日”

《列子·汤问篇》一书中记载一个《两小儿辩日》的故事：一天，两个孩子热烈地争论着一个问题——为什么同样一个太阳，早晨看起来显得大而中午看起来显得小？一个孩子说：“这是因为早晨的太阳离我们近，中午的太阳离我们远，根据近大远小的道理，所以早晨的太阳看起来要大些，中午的太阳看起来要小些。”另一个孩子反驳说：“照你这样说，早晨的太阳离我们近，那我们就应该感到早晨更热些，中午的太阳离我们远，我们就应该感到中午更凉些，但事实却正好相反，我们往往感到早晨凉而中午热。”两个孩子谁也说服不了谁，于是就去请教孔子，但这位博学的大师也不明白这是怎么回事，最后只好不了了之。

（资料来源：崔丽娟。心理学是什么［M］。北京：北京大学出版社，2007。）

［延伸阅读4-1］

社会知觉偏差

消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往造成认知上的偏差，即社会认知方面的错觉。这种错觉主要包括如下几种：

·首因效应：首因效应是指人与人第一次交往中给对方留下的印象，是在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应，即当人们第一次与某物或某人接触时会留下深刻的印象。个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知将产生一定的影响。同样，消费者对品牌的评价、对商品的态度、对商品的感受等都与第一印象有着密切的关系，于是商家可以通过塑造良好的服务等建立第一印象，从而在消费者心中站稳脚跟。

·近因效应：近因效应是指当人们识记一系列事物时对最近或末尾部分项目的记忆效果优于前面或者中间部分项目的现象。前后信息间隔时间越长，近因效应越明显，其原因在于前面的信息在近因中逐渐模糊，从而使近期信息在记忆中更为突出。

·晕轮效应：晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴。晕轮效应是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象其他品质的现象。这容易产生“一好百好，一坏百坏”的认知偏差。消费者对品牌产品的评价也是如此，往往由于一点优劣推而广之。

·投射效应：投射效应是指以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加于人的一种认知障碍。即在人际认知过程中，人们常常假设他人与自己具有相同的属性、爱好和倾向等，常常认为别人理所当然知道自己心中的想法。利用此认知偏差，营业员可以打动消费者，劝导消费者购买产品，灵活地进行促销。

·心理定势：心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。也就是说，它在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。这种心理准备状态极大地影响着人们的心理和行为。

·刻板印象：刻板印象指的是社会上对某类人或事物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。这种印象不是一种个体印象，而是一种群体印象。例如，人们一般认为青年人有热情、敢创新而易冒进，老年人深沉稳重而倾向于保守；日本人争强好胜、注重礼仪，美国人喜欢新奇、重视实利、崇尚自由等。

·期望效应：期望效应也称为“皮格马利翁”效应。期望效应是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。

（三）知觉的特征

知觉的基本特征反映了知觉的规律性，这些特征主要有知觉整体性、知觉选择性、知觉恒常性和知觉理解性四个方面。

1。知觉的整体性

知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感觉器官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉不同于感觉，它是对客观事物各个部分和属性的整体性反映。知觉整体性是超越部分刺激相加之和所产生的一个整体知觉经验，如图4-7所示。

图4-7知觉整体性图

知觉如何进行整合，这与知觉对象的特征及其各个部分之间的结构成分有着密切的联系。心理学学术界的格式塔学派对知觉的整体性进行了研究，提出了知觉整体性定律，这就是格式塔学派定律。格式塔学派把知觉整体性归纳为以下定律。

（1）接近律

即空间位置相近或发生时间相近的客体往往容易被知觉为一个整体，如图4-8所示。

图4-8图中黑点是以行排列还是以列排列的

（2）相似律

即物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体，如图4-9所示。

图4-9图中除了黑方块还能看到什么

（3）连续律

即具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体，如图4-10所示。

图4-10图中的图形是什么

（4）闭合律

即客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些要素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。这种把不完整图形知觉为完整图形的知觉组织就是知觉的闭合性在视知觉上的体现，由此产生的客观上不存在而主观上认为存在的图形轮廓则称为主观轮廓，如图4-11所示。

图4-11图中能看到什么额外的图形

2。知觉的选择性