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第二节 要点（第5页）

如果说主持人是一档电视栏目的软性风格，那么一档栏目的包装风格则是硬输出的途径。电视策划人和制作者要将栏目内在的气质和外在的形式准确地融合，做到定位准、全方位、系统化、创意妙、制作精。

栏目的“外包装”是栏目风格物化和外化的重要手段，包括栏目的视觉形象、栏目音乐、宣传片、片头、片尾、隔断小片等。成功的栏目包装不仅要使片头创意与栏目标志间产生紧密的关联；还应与演播室的背景、主持台标志、话筒标志保持某种程度的共性。另外，节目标题与栏目名称和标志的组合形成、字幕的出字方式、字体选择、字型大小、主色和辅助色、基本制作风格和特技手段等，都是栏目风格定位时必须关注的问题。它的统一性和规范性随着栏目播出次数的增加，每一细节都会在观众的心目中留下深刻印象，成为栏目形象的重要组成部分。这些“花招”虽然不能最终替代节目内容去吸引观众，甚至观众在欣赏节目的过程中可能将它忘得一干二净，但这不等于栏目制片人的心血白费。精心策划的栏目形象一旦被节目内容不断地赋予新的内涵，它的价值可能会超过内容本身。

电视栏目除具有传媒性质外，还兼具产业和商业的性质。因而电视栏目的策划也就包含了其作为“商品”应有的定位——“营销策略定位”，即电视栏目既要为观众所接受，又要为广告商所认可。制定电视栏目营销策略应充分考虑双方的需求，从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略、促销策略五个方面制定栏目整合营销的具体方案。

（一）产品策略

产品策略是优秀电视栏目营销的起点。和一般产品一样，电视产品也由三要素构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

1。面向目标受众的产品策略

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。对一档电视栏目而言就是它的功能定位。准确定位栏目功能，在营销过程中予以强调，便于目标受众选择。在功能传播过程中强化功能的到达和效果，提高目标受众对电视栏目产品的忠诚度，为栏目的发展提供更稳定的受众基础。

形式产品是指核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。电视栏目的名称、类型、形式、结构、标识、片头、片尾、整体包装等均属于形式产品，因此从营销的角度而言，上述形式要点都应当形成统一的风格样式，通过运行最初的宣传和随后的播出树立栏目在观众中的知名度。例如，借助网络平台进行宣发、借助所在媒体的其他品牌栏目进行宣传、播出栏目宣传片、推荐栏目主持人编导等人员参与其他栏目的活动增加曝光率等。

附加产品是指消费者购买产品时随同形式产品所获得的全部附加服务和利益。对于电视栏目而言，附加产品表现在不同类型栏目上有所不同。新闻类栏目可以提供观众网络平台的新闻文字版本和重复阅读的机会；生活服务类栏目可以提供观众后续的一些具体服务内容和生活指导。例如，《非诚勿扰》的婚介服务或者《职来职往》的职介服务；娱乐类栏目现在广泛采用有奖竞猜和有奖参与的形式，充分满足观众观看的热情，同时为观众提供具体商品的奖励或者赞助商家的服务，如某地旅游或者学习等。总之电视栏目的营销竞争现在也是硝烟四起，传统电视的产品附加值不高，是竞争的劣势。所以增加观众的参与度和后续联系是进行产品营销的重要手段。

2。面向广告商家的产品策略

对于广告商家而言，核心产品就是广告到达率。因此，面向其制定产品策略首先是对目标受众的准确分析和定位，以及对收视率报表的分析和研究。只有将目标受众与广告商家的产品销售目标尽可能达到统一，才有机会销售更多的广告时间。对广告商家而言，形式产品即广告的表现方式，广告片的投放是最主要的形式，但是此类广告不需要栏目制作。而软性植入广告则完全取决于栏目的策划，摆放在主持人桌上的商品、贴在主持人笔记本电脑上的广告、嘉宾表演使用的道具、栏目拍摄场景、冠名栏目名等，都需要有一个合理的策划和植入方式才能取得良好的传播效果。附加产品不是电视栏目营销的主体，但是作为长期合作的最好法宝，电视栏目定期提供自身栏目的受众分析报告是对广告商家而言最佳的服务。

价格是当今营销中使用最为活跃的因素，科学合理的价格策略对于促进栏目的健康发展，形成一个良性的循环大有裨益。一档电视栏目的定价取决于收视率的高低，虽然在很多电视台内不属于电视栏目支配区域，但是随着电视栏目制播分离的日益推广，对自身包含的价格体系进行科学合理的规划是越来越多电视策划人的分内工作（表3-3）。

表3-3江苏卫视2011年招标价与2010年常规硬广价格对比单[10]

（三）渠道策略

电视栏目的广告投放位置和类型是电视栏目作为商品的重要营销渠道。电视栏目广告的定价标准取决于所在频道的基础定价，同时取决于该栏目的首播时间和重播时间，更取决于该栏目的受众数量和受众类型。但是从策划的角度而言，单一的广告时段定价已经过时，期望达到传播效果的广告商更看重组合广告的作用。另外随着网络的发展，电视与网络融合的速度加快，很多品牌栏目营销的手段和渠道已经从传统的电视手段延伸到了网络视频的播出。从网络视频的点击率可以清晰地看到电视栏目营销渠道的拓展（表3-4）。

表3-4江苏卫视网络视频插播广告表[11]

（四）品牌策略

作为一档新栏目，品牌意识是其日后成就的重要开端。从策划之初的宣传语到品牌识别标识的设计制作，再到一档栏目为自身推广宣传拍摄的“宣传片”都是一档栏目的营销策略之一。

培养一个品牌需要一个周期，而用一个已经成型的品牌带动更多栏目的营销则是2014年品牌营销策略的新起点。电视台的编播思路决定了内容资源价值最大化的程度，湖南卫视的举措受到业界关注。2014年，湖南卫视取消了“第一周播剧场”，并启用主题日编排，于零点档开发纪录片时段。所谓主题日编排，即每天都以一个主题日命名，如周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。周一的真人秀日将播出《变形记》、《花样爷爷》、《成长记》、《萌宠成长记》、《为爱而战》、《因爱而生》等栏目，其中《变形记》形成的品牌效应将会带动更多的观众关注周一的真人秀栏目；周二比拼日播出《爱拼才会赢》、《全能创意王》、《时尚之星》、《谁比谁聪明》等栏目，针对周二电视收视率一周最低点进行的策划可以培养特殊时间点的收视习惯，创造新品牌栏目；周三约会日，主打栏目《我们约会吧》延续品牌知名度，提高品牌美誉度；周四创意日，以王牌节目《百变大咖秀》牵头，播出《我为中国狂》、《超时空同台》两档新栏目，让百变创意之风刮遍全年的周四档；周五播出重点产品《我是歌手2》、《爸爸去哪儿》、《实习生》、《年度选秀》以及《天天向上》，将周五的黄金时间留给年度品牌认知度最高的栏目，发挥季播优势，在推广策略上将“栏目集群效应”发挥到位。[12]

（五）促销策略

频道宣传和网络宣传是近年电视栏目促销的主要手段。

1。频道宣传

频道宣传主要是指在本频道播出栏目宣传片、主持人宣传片、栏目本周亮点推介片等，通过频道收视率增加目标受众的知晓率，以此提升新栏目的认知度和收视率。但是由于电视体制改革等诸多原因，很多栏目已经是由体制外的电视机构在进行制作，而电视台和频道对其进行的栏目宣传也是要收取相应的广告费，所以也促使更多的制作机构开辟了网络宣传和社会宣传的新途径。

2。网络宣传

网络宣传主要是电视受到网络冲击后的一次大踏步前进，电视与网络媒介合谋的时代已经来临，出售电视栏目的网络播放权成为电视栏目营销的重要手段之一。对于品牌栏目和网络而言，这样的合作互惠互利，对于起步阶段的栏目与网络而言，这样的合作意味着风险共担、资源共享，既减轻了网络自制内容的压力，又促进了新栏目的推广和宣传。2013年11月1日，在广州举办的爱奇艺2014年“开启全新视界”首场营销会上，爱奇艺首席内容官马东宣布爱奇艺公司2014年全独家内容采买、自制及播出战略：“自2014年起，《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》等国内最热门综艺栏目……你将只能在爱奇艺、PPS双平台看到。”[13]这一举动正是整个电视和网络和谐发展的结果，也是电视促销的一个新策略。

另外，购买搜索引擎的推广、购买贴吧话题的置顶、购买主流网站的链接、制作栏目的微博、微信客户端等新媒体手段被广泛运用于电视栏目的网络促销环节，这样不仅大大提高了“90后”网络群体对电视栏目的认知，同时将潜在受众群吸引回电视栏目前。

[1]庞井君。中国广播电影电视发展报告（2013）［M］。北京：社会科学文献出版社。2013：7。

[2]中国互联网络发展状况统计报告（2013年7月）http：。et。。

[3]阎玉。中国广播电视学［M］。北京：中国广播电视出版社，1990：54～56。

[4]石长顺。电视传播学［M］。武汉：华中理工大学出版社，2000：42。

[5]根据官方网站当日节目单整理。

[6]根据播出整理。

[7]根据播出整理。

[8]根据播出整理。

[9]根据播出整理。

[10]江苏卫视广告部2010年10月广告招投标会议资料。

[11]江苏卫视广告部2010年10月广告招投标会议资料。

[12]本部分内容根据2013年10月10日网易娱乐发布的《湖南卫视发布2014年新节目歌手2将进黄金档》消息整理。

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