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第二节 电视栏目品牌的构建（第1页）

第二节电视栏目品牌的构建

电视栏目品牌的构建是一个长期而系统的工程，主要包括以下几个环节：市场调查研究、确定栏目定位、品牌包装设计、品牌宣传推广。

一、市场调查研究

确定栏目定位之前，必须进行系统、科学的调研工作，取得大量的重要数据，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，重点应放在认真进行目标受众分析、竞争对手分析、自身特点分析上，以这些调研数据与分析结果作为栏目定位的基本依据。

（一）目标受众分析

栏目需在受众细分的基础上，根据受众特征有效辨别出栏目的目标受众，即栏目的主要受众的对象。从一定意义上讲，栏目定位是受众定位的反映。电视栏目在进行品牌定位时，一定要瞄准特定的受众群，明确栏目的发展空间。对于目标受众的确定要根据电视媒体自身的资源优势和外应客观环境综合判定。能否找准最大限度的目标观众群，可以说是栏目品牌化的成败的关键，同时还需要引入一定的调查统计方法，对于目标受众进行细致与科学的调查分析。准确、动态地把握目标受众的特征、收视偏好等各个方面。主要调查内容包括：观众构成调查，观众收视倾向、习惯研究，观众收视行为研究，观众获得收视信息的渠道研究等。

（二）竞争对手分析

定位的最大特征就是在消费者心中树立不同于竞争对手的独特形象。在众多媒体激烈竞争的情况下，任何一个栏目在确定品牌定位之时，都必须分析研究已有的相同或相似的电视栏目，了解竞争对手的规模、目标、市场占有率、栏目定位、栏目内容、栏目风格、传播策略等，以此做到知己知彼，从而寻找自己的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。这方面，美国两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。美国的“国家地理频道”（NGC）与“探索频道”（Discovery），虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，相互区别，并不雷同。NGC是美国国家地理协会与NBC合办的一个频道，该频道的特点是知识性与教育性相结合，不但每年为美国中、小学提供大量的音像教材，而且向全球100多个国家发行，普及自然与地理知识。而探索频道自1985年开播以来，一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等融合起来，拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑，在全球145个国家中拥有1亿2千万观众。探索频道于1997年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”。此外，探索频道还成为全球十大知名品牌中唯一一个媒体类产品，与可口可乐、麦当劳等品牌并列。[1]以上例子充分表明，只要研究分析得当，找准特色，同样的主题也可以打造出完全不同的电视栏目，塑造良好的栏目品牌。

（三）自身特点分析

在栏目市场研究过程中，一个重要环节便是对栏目自身的优势长处与弱势缺点进行认真、客观、实事求是的分析研究。在剖析自身的基础上才可能找到适合于自己的定位，成功的栏目定位一定是有效地彰显了自身优势，将别人成功的模式单纯地进行模仿而不考虑自身特点并非是一种有效的方式。

这个阶段的完成，要求栏目全员共同参与，对自身开展深入的认知。确定栏目运营的现实起点以及资源限制，为栏目的发展提供依据，指明方向。

二、确定栏目品牌定位

现代营销大师菲利普·科特勒认为定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。可见，市场定位的意义在于通过建立明确的定位凸显自身相比竞争对手所具有的独特的竞争优势。

对于电视媒体来说，品牌的定位就是电视台或栏目制作单位针对某一收视人群的特定需要，对电视栏目或电视频道进行的整体设计和改造，为自己的品牌在媒体市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象，以期在激烈的电视媒介市场中占领一个有利的位置，以利于媒体品牌推广和线下产品销售，为媒体的发展开辟市场空间。[2]以上海文广集团旗下的电视频道东方卫视为例，2003年在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”，即“时尚化”。这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在短短4年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，覆盖全球6亿多观众。2006年3月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。[3]

建立栏目并不是个难题，难的是提供大量富有特色的栏目内容，难的是塑造栏目的个性特点。在同质性相当严重的情况下，如果一个电视栏目能够办出自己的特色，具有独特的内容与风格、独特的角度与包装，才能提高栏目的收视率，才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟，树立自己的品牌和市场地位。以东方卫视推出的选秀节目《中国达人秀》栏目为例，该栏目定位于草根，突出主体，实现以人为本，“零门槛”。通过给予每个普通人表演机会，体现对每一个平凡梦想的尊重和鼓励，用千姿百态的个人梦想映射出整个社会的多元群像，在观众中取得了较大的反响。

受众分析、对手分析、自身分析，为栏目准确定位提供了基础。关于电视栏目的定位方法主要有两种：一种是根据栏目内容的不同来区分和定位；另一种是根据受众群体的不同来区分和定位。乍一看来，这两种定位法似乎没有区别，实际上如果认真研究一下，这两种定位方法之间存在着明显的差别。相比之下，当然是后者更加科学。以受众群体的不同来定位是在市场调研的基础上，以不同受众的不同需求为依据，真正做到根据重点收视群体的需求来制作栏目，进行栏目包装，努力实现电视市场的细分化与有序化。只有定位准确、特色鲜明，比竞争者更好地满足目标观众的收视需求，才能形成稳固的收视习惯。这样尽管栏目的观众面缩小了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。

总而言之，栏目的定位问题十分重要，如果定位不清晰很难制定有针对性的品牌策略。必须在详细进行市场调研的基础上，对自己的栏目进行明确定位，解决环境定位、受众定位、宗旨定位、时间定位、内容定位、形式定位、风格定位、营销方式定位等一系列定位问题，运用整合营销、整体包装，才能适应受众的需要与传媒的竞争。一个成功的定位，只是成功战略的起点；构筑战略门槛，强化核心竞争力，则是一个长久而艰巨的过程。

三、品牌包装策划设计

1999年中央电视台提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略。从中国电视媒介的发展现状看，“频道专业化、节目对象化、营销品牌化”已成为传媒人的共识。而品牌化经营，离不开内外形象的整体包装设计与塑造，需要在栏目内容、形式、个性、特色、情感、文化等内在品质基础上，形成一个形象、生动、易于记忆、接受的外在特征，使之成为一个比较完美的整体形象。

通过有效的市场调研和明确的栏目定位，为下一阶段的品牌整体包装策划设计奠定了坚实的基础。该阶段主要是以栏目定位提取整体包装设计的核心理念，构建栏目品牌形象识别系统，形成栏目品牌包装策划设计书。在做栏目整体包装设计时，一定要以栏目定位为诉求重点，只有符合栏目定位的包装，才能够为塑造栏目品牌形象做出贡献，任何偏离栏目定位的包装都将成为无意义的包装，甚至损害栏目品牌形象。完成栏目包装设计后，接下来便是执行，包括前期拍摄和后期制作。

栏目品牌包装策划设计应遵循以下三个原则：

（1）受众至上原则

栏目品牌包装并不是目的，而是一种手段，搭建栏目与目标受众收视需求之间的联系，有效引导收视行为，更好地满足收视需求。

（2）独特性原则

通过打造新颖独特、难以复制的栏目整体包装，利于受众识别与记忆，逐步形成收视行为习惯，从而建立栏目竞争优势。

（3）连贯性原则

栏目包装是一个持续演进的过程，在为适应环境变化不断调整的同时，应保持与栏目定位相一致，包装风格相一致。

通过引入CIS可以较好地帮助栏目完成品牌包装策划设计。所谓CIS（CorporateIdentitySystem）即企业形象设计，又称为企业形象识别系统。是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。企业形象设计是一个复杂的系统工程，它由三个子系统构成：MI（理念识别系统），它是企业的文化理念、经营理念、经营方针和经营宗旨，是一个企业的灵魂；BI（行为识别系统），它对内是企业的文化准则与行为规范，对外则是通过公关促销与公益活动来贯彻企业的文化理念；VI（视觉识别系统），它通过企业独特的视觉形象设计，在所有的产品、商标、包装，乃至办公用品上塑造企业独特的视觉形象，形成具有文化内涵的视觉冲击力。

（一）栏目品牌理念识别系统

栏目品牌理念识别系统是指栏目所形成的具有独特个性的价值体系，源自于栏目定位，是栏目文化价值、媒介精神、经营理念的综合体现，是这个栏目的营销宗旨，也是栏目的灵魂。具体体现为栏目宗旨、发展战略、栏目风格等内容。在品牌栏目识别系统中，理念识别系统是原动力和基础，是其他两种策略的根本指导。同时，栏目理念识别必须与整个栏目所在频道的定位相吻合，这种延续性和系统性使受众对栏目及频道拥有了极高的忠诚度，可以成功地将栏目的品牌牢牢地树立在观众心中。凤凰卫视“立足两岸三地，放眼全球华人”、“向华人报道世界的资讯，向世界发出华人的声音”、“拉近全球华人距离”的频道定位统领着其各个具体栏目的理念。

（二）栏目品牌行为识别系统