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第三节 案例解析（第1页）

第三节电视栏目策划案例解析

本节以××台《K歌之王》[1]电视栏目策划竞标案为例，逐一分析电视栏目策划案写作中应注意的事项。

一、栏目名称：《K歌之王》

解析：作为一档亲民栏目，《K歌之王》充分抓住了“亲民”这一特点，和众多歌唱类栏目拼技术拼专业不同，首先是拼“贴近性”，从栏目名称着手达到吸引大众关注的目的，是一个成功的栏目名称。

二、栏目标识（Logo）——K+

解析：标识作为一档栏目包装即营销的重要手段，在栏目策划初期就要作为重要对象完成设计，从而在栏目样片制作和推广宣传时同步上市，达到品牌记忆的效果。而《K歌之王》这一设计也是与亲民这一特点紧密结合的产物，从“扑克牌”入手，运用大众喜闻乐见的“K”作为主体标识部分，但是又要与游戏区别开来，因此“+”的组合正是起到差异性作用。

三、策划背景

1。初衷

××电视台需要一档综艺娱乐栏目提升周末黄金时间段的竞争力。

2。为什么是歌唱类节目

歌唱类栏目形态在各个地方卫视收视成绩显著。经过长达两年的市场验证，歌唱类栏目仍旧保持着强劲的势头，成为继访谈类栏目之后各地方卫视必备的常态栏目类型，如湖南卫视《挑战麦克风》（持续进入全国收视前10名）、江苏卫视《谁敢来唱歌》（持续进入全国收视前10名）、浙江卫视《我爱记歌词》（持续进入全国收视前10名）等。

解析：该方案称为策划背景，但从其内容而言为媒体环境分析。从深度和广度而言，《K歌之王》的上述分析欠缺较多。其中对自身环境和对手环境均未做出客观科学的评定。

首先是对自身的分析不足。作为地方卫视，娱乐是否是自身的优势？虽然全国黄金时间都在拼娱乐，并不代表着后进者能用类似栏目取得相关的进展。所以做出特色是进行环境分析的重要一环。建议修改时一定要加入详实的自身环境分析，即本台所处的全国卫视地位排名；该栏目设计的时间点现为何栏目，该栏目在全国收视率排行情况；本台其他歌唱选秀栏目的基本情况以及收视情况等。

其次是对对手的分析不足。方案中所指的三个卫视品牌栏目所处时间点与即将设计的《K歌之王》是否重合，这种正面交锋的自身优势何在，是主持人？是歌曲？是嘉宾？是结构？还是选手的亲民特点？三个品牌栏目的特色为何，如若《K歌之王》顶风上阵是否有避险的机会？嘉宾的邀请是否有明显的差异性等？建议修改时全面将上述三档栏目的播出时间、时长、内容、主持人、风格、嘉宾类型等进行表格式规划整理，形成科学对照后的设计方案。

最后是对其他媒体环境分析不足。2010年已经是网络发展的高峰期，本方案未见对网络竞争的对比和融合，也未见对传统广播的分析。尤其各地交通发展带来的广播重振，有很多知名的广播音乐频率参与着这类栏目的竞争，是有效合作还是针锋相对，该方案未见详述。建议修改时加入本地区音乐广播的情况分析和主要音乐网站提供卡拉OK服务情况的分析。

四、项目优势

1。氛围优势

××市拥有全国顶级的卡拉OK商业环境，根据2008年商业统计，××市正规卡拉OK场所消费价格居全国省会城市之首，人流量却稳居全国省会城市第二名。由此可见××地区普通百姓对于卡拉OK情有独钟。

解析：从上文所述情况可见氛围优势其实主要是对栏目所处“文化环境分析”。上文对此项目优势的分析略显肤浅，仅从卡拉OK场所消费价格和人流量上进行简单的分析，缺少对人口的类型促成的文化流动性、现代文化冲击形成的文化分流等深层次原因的分析，造成复杂问题简单化，缺少对市场定位以及受众定位背景的深入思考。

2。受众优势

××台需要年轻观众，卡拉OK伴随着“80后”、“90后”的整个成长轨迹，开立一档能够开放互动的卡拉OK栏目契合年轻人的价值观，必然引发青年观众的关注。

解析：这个优势把握得并不准确，对性别、收入程度、文化层次等受众类型的分析都不清晰。尤其是忽略了在地方环境中文化消费的类型和休闲娱乐活动类型的广泛性会分流很多的受众，而这些受众对此类栏目关注程度的高低没有准确的数字调查，只是主观地认为“必然”，这不符合电视栏目策划案基于受众调查基础上这一基本切入点。建议以此栏目样片为契机进行基本的受众调查、问卷调查、网络调查和街头随机访问。但要注意以初步划分的目标受众为调查主体。

3。明星资源优势

本地演艺资源丰富，明星参与《K歌之王》作为嘉宾可以选择做评委不唱歌，或只唱自己的歌，加上事先的精心准备，在这个栏目中明星不会出现突发状况，可以把握参与尺度，极大地扩容明星参与范围。

解析：这个优势是一些地方的特色，也是一个电视栏目策划环境分析中专业环境的一个部分。毕竟媒介和明星是一对不可分割的组合，充沛的明星资源可以促成栏目长期稳定的内容资源，为栏目的生命力提供了有效的保障。

4。差异性优势

《K歌之王》和其他地方卫视同类栏目的主要差异体现在以下几个方面：

（1）更广泛的全民参与。K歌之王将开立小日播外景节目，走进当地正规K歌场所，网络K歌达人参加节目，同时在网络和广播开展地面选拔，力求每一个登上电视荧屏的参与者都有出处，保证栏目量化互动和起步层次。

（2）K歌房标志设备的升级研发和现场引入，打破其他地方卫视的单调模式。（细节见附文环节介绍）

解析：这一点正是弥补了媒体环境分析中的不足，但是仍然分析得不是很透彻。尤其是对全民参与这个概念处理得过大、过宽、过于理想主义。毕竟全民时代已经过去，连春晚都在不断流失观众，高大全的电视栏目是不存在的，所以对网络和广播合作的分析应当有受众针对性，强调此类媒体受众与预期栏目受众的吻合度。

5。衍生内容优势

针对首发影视、文化资源设计节目专场，积极策划主题专场。例如针，对动作演员群体，设计高难度专场节目。