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02 高端时尚平价时尚和快时尚（第2页）

21世纪初，博柏利在全球范围拥有23家特许经营店，销售博柏利品牌的产品。那时博柏利的产品线包括马球衫和风衣，以及狗链、棒球帽和蛋糕烤盘。一些特许经营店没有进风衣的货。因为店面位置靠近奢侈品时尚精品店，或者本身就在特卖场里，销售风衣的价格可以低至145美元。博柏利将制造工厂从英国威尔士特雷奥奇镇迁到了墨西哥和中国。博柏利的经典条纹设计已成为英国工薪阶层的“CH**”少年们的标志。“CH**”是“cilHouseda”的英文缩写，指在政府救济房里长大的底层青少年，而这个词反而在一些千禧一代看来很酷。于是博柏利的销售额上去了，但品牌价值下来了。

在美国，博柏利的条纹设计则与嘻哈文化产生了关联。碧昂丝曾穿过博柏利家的条纹比基尼，而杰·鲁（JaRule）戴过博柏利的渔夫帽。博柏利在欧洲和亚洲仍留有高端时尚品牌的地位，但销量每况愈下。

2006年美国人安吉拉·阿伦茨（As）被任命为博柏利首席执行官。她聘请来自约克郡的克里斯托弗·贝利（ChristopherBailey）作为创意总监。博柏利生产、销售的所有产品都要经他同意。他上任后，博柏利开始购买过期的经营许可，停产狗链、棒球帽和蛋糕烤盘。博柏利还开了新店。选址标准是有两家以上奢侈品品牌或高端品牌竞争者的店面，而博柏利没有门店的地方。主打产品仍是风衣，广告上宣传的是“新潮而酷”，有15种颜色和款式可选，有些售价达到1500美元。每次营销活动，包括香水和美妆类产品——都由风衣主打。对此博柏利一定十分得意，雨中的一件风衣确实是勾起人们购买香水欲望的一个新奇切入点。

贝利试图通过与凯特·摩丝、娜奥米·坎贝尔和卡拉·迪瓦伊（CaraDelevingne）等明星合作，让博柏利“再英伦化”。这种重新定位在一段时期里成效显著；其他时尚企业将其称为“干一票博柏利（doingaBurberry）”，指的是拯救一个落寞贵族式的品牌。截至2014年，风衣再度成为博柏利的招牌产品。在一些人眼中，博柏利也得以重归高端时尚的殿堂。

2014年，阿伦茨离开博柏利，加入苹果公司负责零售业务。她的离职正说明技术公司通过股权从时尚公司挖人带来的薪酬挑战。阿伦茨在博柏利时，很可能底薪在100—200万美元之间。而2018年她在苹果得到的股票分红价值高达2100万美元。

阿伦茨离职后，贝利晋升为博柏利的首席执行官和首席创意官（CCO）。他持续发力，逆转博柏利因多个分散产品线和混杂零售渠道带来的形象问题。随着价格上涨，平价时尚消费者快速放弃博柏利转向别家，而博柏利还未能完全赢得高端时尚消费者的青睐，所以销售额和市场份额都持续下降。贝利开始撤店，在约克郡开设新工厂的计划也被迫搁置，并宣布裁员。博柏利的盈利水平和股价双双下跌。在美洲的销售额更是呈两位数缩减，部分原因是博柏利赖以生存的时装百货公司销售额萎缩。

2017年初，意大利人马可·戈贝蒂（MarcoGobbetti）出任博柏利首席执行官。一年后，贝利离职。戈贝蒂任命曾供职于纪梵希的意大利设计师里卡多·提西（RiccardoTisci）为新创意总监。当时仍有许多消费者认为博柏利这个品牌和蔻驰是一个档次，认为从其品牌定位和近年发展来看，博柏利的产品定价过高。

博柏利持续提升品牌档次，用到的做法包括：减少入门级产品的数量、改善门店装修、从百货公司和大多数折扣商城撤店。这意味着要面向成本更高、时尚度更高的国家增加产品投放比例。最重要的一点，品牌要经历一段销售萎缩和利润锐减期。

大多数观察家认为，短期来看，博柏利的理性选择是接受品质、平价的品牌定位，拓展产品线，降低售价。这样的确能增加销量、提升利润率，但几乎可以确定的是，品牌价值和由品牌档次带来的高定价将一去不复返。而第三个选择——在高端品牌和平价品牌的边界之间竭力维持平衡，似乎也不现实。

2018年年中，戈贝蒂宣布将采取一个与众不同的方法：进一步提升品牌的档次，不仅限于高档，而是直接进军奢侈品品牌——与迪奥、普拉达、古驰跻身于同一殿堂。这样博柏利的形象便可以重回20世纪90年代的酷，重获辣妹合唱团（SpiceGirls）的光环。品牌的销售渠道也可以从第三方进阶到奢侈品门店。可以关闭小店，在迪拜等主要市场开大一些的店。还可以专注皮具、外礼服和街头潮流服饰，释放更加统一的品牌信息。风衣的售价也可以定在2500美元一件。

为扩大地理分布，博柏利还通过线上销售平台发发奇（Farfetch）进行全线产品销售。博柏利每月17日在该平台上投放限量产品。第一批限量产品是印有红色“TB”（代表托马斯·博柏利——ThomasBurberry）标志的白色运动衫和T恤。17日这一天并不是随意挑的：17是里卡多·提西的幸运数字。

尽管博柏利国际驰名，仍难以提高定价。随后2020年，经济低迷造成闭店潮，首先是博柏利最重要的增长市场中国，然后席卷欧洲和美国。品牌的重新定位也戛然而止，直到2021年年中。

2021年6月，马可·戈贝蒂宣布将离开博柏利，回到意大利在小一点的时尚公司菲拉格慕（约为博柏利规模的13）出任首席执行官。该消息一出，博柏利股价应声下跌8。7%。戈贝蒂的离职进一步提高了路威酩轩集团、开云集团或投资公司收购博柏利的可能性。

布克兄弟（BrooksBrothers）由亨利·桑德·布克（HenrySandsBrooks）创立于1818年，是美国运营至今历史最悠久的男装公司。拉尔夫·劳伦当年就是通过在纽约曼哈顿的布克兄弟公司做销售员，才开启他在时尚界闯**的生涯。

布克兄弟也是一个尝试提升品牌档次的案例。该公司有着传奇历史。美国总统林肯发表第二任就职演讲时曾穿布克兄弟生产的外套，他在福特剧院遇刺当晚身穿的仍是布克兄弟西装。罗斯福、威尔逊、格兰特和奥巴马就职总统时都选择穿布克兄弟，2017年特朗普穿的还是布克兄弟。该公司称45位美国总统中有40位穿过布克兄弟。

布克兄弟将成衣引进美国市场，使海军夹克、银行家斜条纹平布领带、扣角领衬衫和泡泡纱西服等款式得到推广。几十年来，常青藤名校和想加入常青藤联盟的学校都十分认可这个品牌。不难猜想，每家布克兄弟门店都展示着一个林肯就职时身穿布克兄弟西装的人体模型，正如路易·威登门店里都摆着一只19世纪末20世纪初LV行李箱的复制品。

1988年，英国零售集团玛莎百货（Marks&Spencer）收购了布克兄弟，开始将服装生产转移到海外，“美国制造”（MadeinAmerica）的理念也随之废置。布克兄弟同时抛弃的还有其经典风格以及对品牌历史的宣传，反而模仿起香蕉共和国（BananaRepublic）商务休闲式的快时尚风格。布克兄弟的销售员开始用“香蕉兄弟”来调侃雇主。布克兄弟推出了价位更低的服装款式，而且也开始在折扣商场里销售。有顾客反映质量有所下降。布克兄弟还摘除了纯棉针织马球衫上的经典金羊毛标志（很快又再次改弦更张）。

领导层决定让布克兄弟面向一切顾客、提供一切产品。同样是模仿香蕉共和国，布克兄弟开发了女装产品线。起初销量增长，但随后表现平平没有起色。随着折扣店销量骤增，零售利润随之下降。

2002年，玛莎百货放弃拯救布克兄弟。布克兄弟被意大利实业家克劳迪奥·戴尔·维吉奥（ClaudioDelVecchio）收购，克劳迪奥的父亲跻身彭博社富豪榜第46位。作为唯一的出价者，克劳迪奥以2。25亿美元——13年前玛莎百货收购价的13，将布克兄弟收入囊中。

此前，克劳迪奥曾通过菲亚特集团创始人乔瓦尼·阿涅利（GianniAgnelli）了解过布克兄弟，后者穿过布克兄弟家的牛津衫。一代意大利男性跟着阿涅利学穿衣，他在报纸上的照片怎么穿就模仿着怎么穿。克劳迪奥在欧洲开了布克兄弟旗舰店，还请设计师汤姆·布朗（ThomBrowne）和扎克·珀森（Za）为布克兄弟参加纽约时装周设计款式。

截至2020年，布克兄弟在全球有490家门店，其中110家是折扣店，25家是授权经营的机场店。布克兄弟也通过布鲁明戴尔、罗德与泰勒（Lord&Taylor）和狄乐百货（Dillard）公司销售产品。除美国外，布克兄弟的线下线上销售范围遍及其他50个国家，占其营收额的13。男装占布克兄弟业务的80%；而女装由于利润率更高，占40%的零售空间和23的橱窗展示空间。

从2014—2019年年底，布克兄弟销售额表现平平，在10亿美元上下，利润方面在收支相抵水平。克劳迪奥手中掌握着丰富的金融资源，不需要用季度报告取悦股东，同时拥有长期规划的能力，这些都说明他可能将布克兄弟送上高端品牌的行列并实现财务成功。但布克兄弟并未表现出明显改善，2019年，克劳迪奥请投行PJ所罗门（PJSolomon）研究这个品牌的出路，其中不排除出售的可能。所罗门给布克兄弟的估价介于3—3。5亿美元。

2020年布克兄弟依据美国破产法第11章申请破产。该公司称其战略方向存在问题：布克兄弟把重点放在正式风格的服装，但华尔街上的企业早已降低了着装要求。居家办公模式进一步加剧了这种趋势。布克兄弟申请破产时，背有“5—10亿美元的负债”。

布克兄弟最终被合资企业SPARC集团以3。25亿美元收购。SPARC集团此前曾[与布鲁克菲尔德房地产合伙企业（BrookfieldPropertyPartners）共同]以8100万美元收购了濒临破产的美国青少年大众时尚品牌Forever21。两家公司还拥有美国著名校园品牌Aeropostale，是2016年以2。4亿美元收购的。收购布克兄弟一个月之后，SPARC集团趁热打铁，以1。9亿美元收购了美国男女服装品牌幸运商标（Lud）。这意味着SPARC已凭借白菜价收购的几大板块，为一个美国高端时尚集团的诞生打好了基础。不过这几大板块的协同性何在，值得挖掘。

关于高端品牌运营面临的风险，第三个案例的失误在于忽视时尚界的变化，如此任性不识时务，其命运可想而知。该品牌的大部分设计过了多年仍一成不变。既无心费力讨好千禧一代，也没有在亚洲市场占领一席之地。其销售渠道既有门店，也有公司自有折扣店。但在提供高端时尚的购物体验方面投入不足，甚至没有着手推进品牌艺术化。

这个品牌就是意大利的罗伯特·卡沃利（RobertoCavalli），已于2019年4月在美国和意大利申请破产。该品牌经营男装、女装、童装，以及香水和皮具。旗下还有一些价格偏低的副线时尚品牌——卡沃利（年轻时尚版）（JustCavalli）和卡沃利（经典版）（CavalliClass），还提供卡沃利家具系列。甚至还开发了罗伯特·卡沃利品牌的巧克力、伏特加和房地产。根据破产清算报告，卡沃利从授权经营商的营收额中提成13。

卡沃利曾一度被少数人看作奢侈品品牌，被大多数人看作高端品牌。该公司的创始人兼时尚设计师罗伯特·卡沃利因其极繁主义时尚最为著名——大胆的动物图案、魅惑感，还有他创造出的牛仔裤喷砂外观。截至破产时，卡沃利的公司已在佛罗伦萨开了47年。

2014年，卡沃利家族将产业的90%卖给了一家名为克莱西德拉（Clessidra）的意大利私募股权投资公司。克莱西德拉没有奢侈品时尚的背景，但秉承着“发扬家族式企业”和“支持‘意大利制造’品牌走出去”的企业使命。这次出售中对罗伯特·卡沃利品牌的估值为3。9亿欧元，只有卡沃利最初提出的价格的一半。卡沃利和其家族保留10%的股份。2016年，克莱西德拉私募股权投资公司由意大利投资基金Italmobiliare集团收购。后者任命前普奇（Pucci）品牌设计师彼得·邓达斯（PeterDundas）为卡沃利的创意总监，全权负责重整卡沃利的服装系列、门店和推广工作。邓达斯此前曾在卡沃利公司工作过，集团认为他最契合卡沃利的企业文化。但是销量却进一步走低，在俄罗斯市场尤为明显。邓达斯遂辞职。

之后Italmobiliare集团任命法拉利斯（GianGiaoFerraris）为首席执行官。他制订了一个五年计划，首先就是关闭米兰分公司和许多门店，从700人的员工团队裁员至200人。法拉利斯起用了一位新首席设计师——保罗·瑟里奇（PaulSurridge），他曾供职于杰尼亚（ZZegna）、卡尔文·克莱恩（Klein）和博柏利，经验丰富。法拉利斯说，做出这个选择很大一部分原因是瑟里奇在数字营销和成本控制方面颇有心得，可以充当他的设计资本。

这一招也没有奏效。截至2018年，克莱西德拉公司对卡沃利的投资已达5。23亿欧元，这个数字包含购入价以及因长达三年、金额高达1。3亿欧元的运营亏损而提供的资金支持。卡沃利的高管们称，还需要5000万—1亿欧元才能实现瑟里奇五年计划勾勒的华丽转身，重整所有零售门店。

2018年9月，克莱西德拉公司请投行罗斯柴尔德（Rothschild）集团寻找“拥有必要资源的”投资者使卡沃利“攻服难关，有一个新开始”。克莱西德拉公司同意追加投入1500万欧元，但拒绝了之后提出的4700万欧元的请求。2019年3月，瑟里奇在入职卡沃利不到两年后离职。

一个月后，卡沃利在美国申请破产。申请文件称，卡沃利的北美子公司艺术时尚集团（ArtFashionCorporation）资不抵债，仅2018年便亏损1800万美元。保安陪同卡沃利美国方面的93名员工走出7家全线产品门店和4家折扣店。卡沃利的意大利母公司也申请了破产，请求法院在其寻求投资方期间提供120天的债务人保护。

哪里出了问题呢？问题之一在于品牌无限拓展，什么都卖、向谁都卖。想象一下迪奥牌的伏特加，或者爱马仕牌的房地产中介机构。还有一个问题是品牌的定位如何。瑟里奇在最后为卡沃利办的2019年春夏时装秀中说，他的设计关键词是“地位”，这让人联想到卡沃利20世纪70年代的动物图案设计。时装消费者，尤其是千禧一代，在街头服饰成风的世界中似乎对“地位”不为所动。

但卡沃利这个牌子仍有价值。一个办法是先将卡沃利品牌停用几年，之后再带着新设计和高额投资卷土重来，就像开云集团收购巴黎世家之后的做法一样。这样的话，卡沃利的买主要投入该品牌高管提出的追加投资——考虑到要在美国重新开始，可能还要更多。

最终，迪拜房地产开发公司达马克（DAMAC）的投资公司——Visio以1。6亿欧元收购了卡沃利，这笔钱大部分用于向债权人还债。Visio在中东经营酒店和特色房产。该公司表示，他们对卡沃利最大的兴趣是将这个品牌用于房产授权经营。据说以奢侈品品牌和名人名字作为噱头的房地产开发项目，比无品牌代言的项目要溢价30%。而时装设计仍会推出，但并未提供细节。

米兰法院还考虑了另外两个买主。一个是意大利时尚集团OTB（OnlytheBrave），旗下有梅森·马吉拉（Maisiela）、玛尼和迪赛（Diesel）品牌。另一个是美国私募基金公司蓝星联盟（BluestarAlliance）。这两家都表示如果收购，将把卡沃利当作平价品牌经营。

在瞬息万变的时代里，高端时尚的世界是无情的。