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02 高端时尚平价时尚和快时尚（第1页）

02　高端时尚、平价时尚和快时尚

高端时尚

时尚就是什么时髦穿什么。风格则更多在于做自己。

——奥斯卡·德拉伦塔时尚设计师

时尚品牌金字塔中，位列奢侈品品牌以下的就是高端品牌。有几家品牌介于奢侈品品牌和高端品牌之间——具体哪几家，不同的人有不同的答案。大多数高端时尚品牌称不上奢侈品品牌，但远高于平价品牌。再往下，还有一些品牌则介于高端品牌和平价品牌之间。

如果问北美在某一时间有多少高端时尚品牌，从不同人口中得到的估测数字会大相径庭——当然有成百上千家。连时尚达人也很少能一口气说出十几个高端时尚品牌；这正是高端品牌的问题所在。如何让一家高端时尚品牌跻身于消费者逛街购物过程中会去“寻找探店”的四五家门店（或品牌）之中，而不被匆匆略过呢？

下面列出你可能会认可的十家高端品牌，排名不分先后：

托德斯（Tod's）盟可睐（Moncler）

瑞贝卡明可弗（Rebekoff）浪凡（Lanvin）

亚历山大·王（AlexanderWang）玛尼（Marni）

马克·雅可布（MarcJacobs）

罗杰·维维亚（RogerVivier）

三宅一生（IsseyMiyake）

卡罗琳娜·海莱拉（aHerrera）

再列出十家你可能不太熟悉的高端品牌，和上面十家一样也通过自家门店或时装百货商场售卖产品：

德赖斯·范诺顿（DriesVaheRow

菲莉帕·K（FilippaK）刘·乔（LiuJo）

梅森·马吉拉（Maisiela）艾克妮（AeStudios）

高田贤三（Kenzo）酷布丝（TheKooples）

伊丽莎白·法兰奇（ElisabettaFranchi）

艾诺逸（Agnona）

一位具有时尚意识的女性穿衣打扮会有自己的想法；所有女性（当然也包括每位详读本章的女性）对于高端品牌的排名先后以及哪些不属于高端品牌，都各有己见。

高端品牌的价位通常是奢侈品品牌的40%至60%。这些品牌有时会打折——但打折销售的频率比平价品牌低得多。大多高端品牌的产品目前都可以线上购买，或可通过时装租赁公司获得，至少对于一些品类是可以实现的。

整体来看，高端时尚品牌是亏损的。麦肯锡咨询公司发布的全球时尚指数，显示了世界各地、不同细分市场和产品品类的500家上市和私营企业的销售与盈利情况。2019年，十大奢侈品品牌和高端品牌的销售额是排在其后90个品牌的销售额之和。奢侈品和高端时尚领域中，仅20家公司就赚到了行业利润的90%。过去十年里，这20家品牌大部分都是年年盈利。而麦肯锡研究的500家时尚公司中至少400家都是赔钱的。麦肯锡报告称，截至2020年9月，上市的时尚企业营收额达500亿美元，要么在亏损，要么负债累累，甚至有的两种情况都有。

许多高端时尚品牌企业依赖实体零售，尤其是时装百货商场，却因长期以来销售额下降而苦苦挣扎，导致批发需求也开始减少。

时尚行业中销售额和利润额表现突出的是奢侈品品牌和快时尚品牌。

这种盈利差距不仅体现在时尚领域。1980年，前100名上市企业的利润占所有行业上市企业的48%。2015年（可获取数据的最近一年），世界100强企业的盈利是所有企业总利润的84%。

高端时尚品牌，尤其是上市企业的领导层，想通过开发低层次市场来实现季度销售和盈利目标。他们面临着高端时尚的典型困境：如何在从其他品牌那里争夺销售市场的同时，避免当季促销过度、质量下降以及其他损害品牌形象、让品牌显得“平价好买”的做法。

而有些品牌的策略则不同，比如意大利的乔治·阿玛尼，将一系列副线品牌在多类门店、通过多种价位销售给多个细分市场。这样做的风险在于，同一品牌下出现多个副线品牌，会让人产生困扰，会对该品牌形成“最小公分母”的平庸印象。

一些高端时尚品牌效仿奢侈品品牌做服装生产，通常选在法国和意大利制造产品。这既是为了控制质量，同时也能通过在产品标签上打出“产地国”炫耀一番。

高端时尚品牌的消费者大多是收入占前10%的专业人员、艺人和商务人士。高端时尚品牌通常能彰显出一个人的品位和经济地位，产品上的标志比奢侈品品牌更明显。选择高端品牌的消费者希望自己的生活方式令人钦羡。

高端品牌消费者不会对价格过于敏感，不过也接受讨价还价。大多数高端时尚企业打折销售的原因是具体的、可预测的——比如系列停产或季末促销。诺德斯特龙等时装百货商场经常在季末促销高端品牌的产品。有时也会当季降价以吸引热度，或者是通过其旗下的折扣店NordstromRack消化积压的库存。高端品牌对此颇有微词，但却无从禁止，因为还指望着这些高端零售商销售产品。许多品牌消费者直接等到产品促销时再购买。时装百货公司促销会扰乱品牌门店的经营——时装门店往往和时装百货公司在同一条街上，同样的东西却原价卖。

2008年金融危机之后经济下行期间，时尚行业仍认为不会殃及自己。其中最著名的观察意见来自尼曼当时的总裁伯特·坦斯基（BurtTansky）：“记住，当我们的顾客勒紧腰带的时候，这腰带通常是鸵鸟皮或鳄鱼皮的。”经济衰退时，高端品牌消费者反而注重购买配饰——手袋、围巾和手表。因经济下行产生的消费降级在服装方面体现更为明显，消费数据大约降低了20%。

下面介绍三家时尚公司的历史，这三家企业在2019年就已经遇到维持高端品牌身份的问题了。第一家营收呈长期下降趋势，前途未卜。第二家也遇到类似下行压力，但曾一度显现复苏迹象。而第三家则置高端时尚的大多数规则于不顾，因此濒临破产。

博柏利（Burberry）诠释了进行大规模降级销售，却努力维持传统高端市场定位的品牌的境遇。博柏利是大品牌，2021年市值约92亿美元。想当初，博柏利是与路易·威登匹敌的竞争对手，后来却沦为位列平价市场顶端、类似拉夫·劳伦的服装商。

博柏利品牌由托马斯·博柏利（ThomasBurberry）创立于1857年，以其利用英国产的防水华达呢制成的经典风衣而知名。追溯该品牌的历史，欧内斯特·沙克尔顿爵士（SirErSha）在1914—1917年前往南极探险时，穿着博柏利风衣、站在“坚忍号（Endurance）”甲板上留下一张照片。博柏利公司为参加一战的英国军官制造风衣，后来还为便装警察和探险家服务。演员亨弗莱·鲍嘉（HumphreyBogart）和英格丽·褒曼（IngridBergman）在电影《卡萨布兰卡》（ca）中穿过博柏利风衣。英国女王在巴尔莫勒尔堡身穿一件卡其色博柏利风衣的照片也经常再现。还有一张照片，一群小混混穿着博柏利格纹风衣站在英国足球场看台上。这样一来，博柏利的品牌形象越发模糊。