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第8章 借势 1（第1页）

第8章借势（1）

借助娱乐造势

好的产品与品牌必须要借助营销才能够打出去，才能够为外人所知晓，当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质。

淘宝网从2003年诞生的第一天起，就遭遇了难以想象的困难。为了能够让它活下来，2004年4月2日，马云宣布，淘宝网和《天下无贼》进行合作。淘宝网为此一下投入了1000万圆。除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。你从片中不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗，而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也被摆到淘宝网上去拍卖。

一部《天下无贼》，让淘宝网出尽了风头。一夜之间，千家万户记住了这个倒立的宝贝，记住了那个挥动的小旗。尝到了甜头的马云发出如此感叹：“有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。”

打“娱乐营销”这张牌，马云算是挖空了心思。回想2004年初的北京国际广播电视周，那是淘宝网最早钟情娱乐界的开始。当时独家拍卖《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具，有近百万网民点击参与，看到网页上流量计数器的快速飙升，马云对这个最成功的品牌推广活动喜出望外。

有了《天下无贼》为成功先例，马云誓“将娱乐进行到底”，一头扎进了品牌娱乐秀中。2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全方面升级。为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万圆，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万圆辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“能买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。

接着，作为最大的赞助商，淘宝网一掷千金，冠名影片《头文字D》推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。

长久以来，在搜索引擎领域，无论是Google还是作为“中国Google”的百度，都是以专业化面目示人，都认为自己是在技术上最准确、最领先的搜索引擎公司，如Google通常借助科技章鱼技术创新的公关新闻与业内白领人士的口碑来营销，而百度则更多是借助联盟网站与直销渠道来宣传，但效果都不理想，说白了就是一种工程师自诩思维在作祟，结果导致的是Google中国谷歌本土不适、水土不服，而百度则接连被一系列的公关事件折腾得疲惫不堪，而马云却锐意要开辟一条与Google、百度不同的搜索之路。他认为，娱乐内容是网民最为关注的互联网内容，雅虎搜索要成为中国第一搜索引擎，必须全心投入娱乐、引导娱乐。

2006年1月4日，雅虎搜索打响了搜索竞争的第一枪。马云宣布投资3000万圆，在中间人华谊兄弟传媒集团总裁王中军的牵线下，邀影视圈最负盛名的导演陈凯歌、冯小刚、张纪中，为阿里巴巴旗下“雅虎搜索”各自创作一段时长2～3分钟的短片，将以电视广告和网络电影的方式传播。

为了保证曝光率，在2006年央视广告招标会上，雅虎中国搜索母公司阿里巴巴已经斥资8000万圆拿下了央视明年的黄金时段广告。

从2005年开始“娱乐营销”以来，截至2006年1月份的统计显示，雅虎中国的搜索流量已经增长了一倍。这也表明娱乐营销或许不适合其他的搜索引擎，但适合雅虎中国。

或许三大导演搞出的广告片并不令人满意，但正如不能因为一城一池的得失而论战争失败一样，也不能因为一个营销案例的不如意，而否定整个战略路线的错误；毕竟这里存在理解力与执行力的问题，马云为何喜欢打娱乐牌呢？显然他明白上述的道理。

花投资人的钱要特别谨慎

对于缺钱的创业者来说，风险投资是一种多赢的企业战略。但是在引进风险投资的过程中，要特别小心。花投资人的钱，更要谨慎。

1999年2月21日，马云和18个人凑了50万圆创办了阿里巴巴。原本打算坚持10个月，可没过几个月，便弹尽粮绝。于是，创业者们不得不熬过两个月没有钱、没有盼头的日子。

到了7月份，钱已经成为阿里巴巴的燃眉之急，捉襟见肘的马云不得不借钱来发团队成员的工资。

就是在这个艰难的时刻，美国最顶级的商业媒体《商业周刊》的一篇报道，把默默无闻的阿里巴巴推到了风口浪尖。起因是据说有人在阿里巴巴网站上发布消息，说可以买到AK-47步枪。这条消息把马云团队的人吓了一跳，但他们找遍网站也没有找到这条买卖信息。

不过，“塞翁失马，焉知非福”。有关AK-47，却吸引了世界各地的媒体记者纷至沓来，闻讯而来的当然还有一些海外投资人。而在此之前，许多国际风险投资机构都已经注意到了1999年火热的中国互联网。在这一年，国际风险投资机构大规模地在中国互联网市场进行投资，以著名的老虎基金、高盛和软银为代表的风险投资商向中国门户网站及电子商务网站大股投资。

此时恰逢互联网最疯狂的时候，在杭州马云家中办公的阿里巴巴工作人员也因此不断接到投资者打来的电话。但是在具体谈判中，马云拒绝了至少38家投资商，这38家投资商大多是内地的投资者。