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2007 传统零售的辉煌（第3页）

各种艰难不必言说，马云亲自出面谈合作，他对优衣库社长柳井正说：“你要复制在日本市场的成功，在中国开10万家实体店，没有20年是不行的。但你可以在网上做到，你来跟淘宝商城合作开官方旗舰店。”正准备在中国市场大干一场的优衣库成为第一个进驻淘宝商城的外国服饰品牌。

这在很大程度上是对实体零售和电商后期博弈的精辟解读。

阿里B2C的艰难还体现在潜在入局者的跃跃欲试。处于BAT排头位置的百度，掌握着PC端搜索流量，李彦宏派出“太子”李明远担任百度电子商务事业部总经理，可见在电商领域分一杯羹的决心。

商场如战场，拼的就是毒辣眼光与长远布局。2007年11月开始，刚站稳脚跟没多久的淘宝就开始屏蔽百度的抓取。此前它们也曾相互取暖，亲密合作。淘宝曾将百度作为重要的网络广告投放平台，通过购买百度关键字，为商家导入流量。但为了掌控商家，建立起属于自己的流量入口，屏蔽百度这样的举动，即使放到现在，在我们已经深切感知到用户和流量对互联网企业的战略意义时，也颇有壮士断腕之魄力。

担任淘宝商城第一任总经理的黄若，现在想来仍心有戚戚。

“假如百度这时候杀入B2C，不仅和淘宝商城处在同一个起跑线上，而且百度可以转身对它的广告主们说，到我们这儿开店做生意吧，我们过去让你花钱（买广告），现在还可以让你挣钱（产生在线交易）。那么在B2C这个全新的制高点上，淘宝完全不具备优势，鹿死谁手尚未可知。”

淘宝和天猫逐渐站稳脚跟，而让阿里在电子商务市场上一路高歌猛进的还应当是“双11”的促销。

2009年，淘宝首届“双11”购物节在全场五折包邮中登台亮相，销售额达到了5200万元，这是那个时代的购物平台极少能达到的高度，原计划的一次促销，却不小心创造了历史。而后，“双11”购物就像开了挂一样，一天时间轻松松松就突破了线下零售巨头们一年时间积攒的成交额。这个开启了中国乃至全世界人们零点下单的购物狂欢节，成交量不断刷新眼球。

淘宝相继完成三大战役，走上电商霸主之位。

价格战的底气和成绩

2007年，京东拿到了今日资本的投资，也因为这次融资，刘强东第一次走进公众视野。

拿到融资后，刘强东宣布的两个决定备受关注，京东将从售卖3C产品向全品类扩张，同时决定自建物流体系。

在长时间亏损的考验中，刘强东将一笔又一笔的融资放到了京东的物流体系建设和服务技术研发中。哪怕是在2008年金融危机中，京东的现金流紧张到需要向今日资本申请过桥贷款，每年利息高达20%，京东仍对自建物流青睐有加，这需要的不仅仅是力排众议的魄力，还有对物流体系之于电商重要性的强烈执念。重资产布局物流，在今天来看，也难以看清对错，更何况在当时。

京东在物流上的重金成就了优质的购物体验，强化了顾客忠诚，这也支撑了其打造全品类电商的野心。京东全品类电商的策略，意味着和已经在市场盘踞多年的垂直电商展开直接正面的竞争，也同时要和试图发展线上业务的传统零售巨头开始厮杀，当然一直伴随其中的还有和淘宝的持续多年的战争。

价格战似乎不可避免。刘强东带领着京东南征北伐，其中以当当和苏宁之战最为壮观。

2010年12月18日，李国庆、俞渝夫妇在纽交所敲钟，发展十年的当当网俨然成为图书电商的老大。刘强东正是在此时发动进攻，在微博喊话李国庆：“调整比价系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”2011年3月，刘强东继续微博喊话：“今天第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门，如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”

这场价格战持续了一年多。与当当一战，京东凭借图书业务赢得了更多用户。2012年，当当网积蓄12年，年销售额突破14亿元；京东图书业务上线两年，销售额就达到15亿元。

拿下图书市场，刘强东开始进攻3C领域。熟悉的豪言，殊死一搏的价格战又出现了。

此时，“美苏争霸”已然落幕，苏宁已经成为名副其实的家电连锁零售业老大，正投入重金打造旗下互联网商城——“苏宁易购”，大规模引入非家电供应商，完成全品类的战略目标。

2012年8月13日晚11点，刘强东发了条微博：“今晚，莫名其妙地兴奋。”这种掩饰不住的心情和“犹抱琵琶半遮面”的表达，引发市场无数遐想。

第二天，刘强东迫不及待地公布谜底：“京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上。如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！”第三天，京东写字楼内打出了这样一个条幅——“炮打苏宁指挥部”。

这个场景像极了7年前的南京新街口，黄光裕“三年不盈利”的霸气。这是一场十分直接的价格战，没有任何掩饰，双方交锋摆上了台面。

大家电，正是苏宁起家的“**”。苏宁被打了个措手不及，但反应迅速。凭借账面上超过200亿元的现金，苏宁祭出了“价差双倍赔付”的大杀器，并豪言道：“如果比京东贵，我们就差价两倍赔！战斗已经打响！微博不是战场！请京东准备好货源！大家比比看！”

随后，京东依靠物流优势提出“211限时达”，即上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达。坦白地说，即使在今天，这个送货速度都可以秒杀所有电商平台。

“苏东大战”全面展开，被京东“点名”的国美随后也宣布加入其中，淘宝、亚马逊、易迅等相继陷入混战。一众电商似乎已全然不顾，奔向悬崖，拼的不过是在峭壁之前谁先勒马或者身亡。这样的打法将广泛出现在日后互联网各个业态的竞争中。

这场后来经常被人提起的“8·15电商价格之战”，给当时的消费者们留下了深刻印象，也在电商市场争夺史上留下了浓墨重彩的一笔。电商大战影响巨大，引发了市场秩序层面的讨论，最终政府部门介入调查，方才偃旗息鼓。

此后，京东凭借“正品行货”的价值主张和快速可靠物流的独特优势赢得口碑，从众多电商的厮杀中脱颖而出，在B2C领域成为领先者，坐上了中国最大的自营式电商企业老大的宝座。京东还为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务，总营业收入、成交总额（GMV）不断攀升。

度过最艰难时光的阿里和京东开始稳稳占据电商行业前两名的位置。故事依然在继续的是，每年的“双11”和“6·18”，两位大佬从未停歇角逐。几年之后，马云和刘强东一同带着公司赴美上市。

不得不说，电商诞生在美国，但是阿里和京东这些最大的电商企业都出现在中国，这让两国的企业界都感到兴奋又困惑。这个现象不仅仅出现在电商，出行、本地生活等很多互联网相关业态中，土著企业都表现出了极强的生命力和影响力，后面还有很多精彩的故事。

挑战者永不缺失

如果说有一个行业被互联网影响得最为深刻，那一定是非零售业莫属。

2007年的传统零售正经历着最好的时光，商品琳琅满目，遍布大街小巷，业态繁华。但被互联网所打通的时空界面上，这些都显得极其脆弱。当你在互联网上可以看到世界上每一处的产品时，琳琅满目就显得逊色；当你足不出户，就能收到称心如意的商品，遍布大街小巷就失去了意义。电商们带着周到的服务、新奇的体验，正在打破传统零售的高贵。

然而，让传统零售彻底走向没落的，却更多是一种“我不杀伯仁，伯仁却因我而死”的无奈。电商能够迅速得到消费者的青睐，更多还是因为价格便宜。网络购物模式的精髓在于，打掉了从生产到消费之间多层的经销商体系，被高价格束缚的传统零售终端自然就失去了竞争力。面对互联网对渠道扁平化的改革，处于终端的传统零售有深深的无力感，以至于后来“关店潮”来得猝不及防。

这是后话。

阿里和京东此时都正以挑战者的姿态出现，很快将传统零售搅得天翻地覆。

在电商行业中，阿里曾大战eBay，将其赶出中国市场，京东曾大战当当、苏宁、国美，抢下图书与家电市场。它们屡战屡胜，平分天下。很多人都以为电商的大势已定，但有个叫黄峥的年轻人已经从谷歌离职，回到中国开启创业之旅，十年后，他创办的拼多多成功拿下马云和刘强东费尽心思争夺的“五环外”市场，甚至快速杀到阿里与京东的家门口，一跃成为排名第三的电商公司。

这就是阿里和京东面临的后来者。就像当初阿里和京东秒杀传统零售那样，拼多多以更加便宜的价格吸引着价格敏感性的五环外市场。然而，拼多多也终将像淘宝一样，必须解决假货和低品质问题，才能走得长远。可能也要向卖家收取广告费、装修费、推广费……商品价格也会水涨船高。那又如何呢？拼多多已经靠着补贴政策三分天下有其一。阿里、京东、拼多多将展开直面的较量。又或者说，十年之后，被认为没有电商基因的腾讯左手携着京东、右手握着拼多多，与阿里展开对决。

（1）　B2B，Busio-Business的缩写，是指企业与企业之间通过专用网络平台，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。阿里巴巴正是提供了这样一个双方可交易的平台。

（2）　ertoer的缩写，这里是指直接为个人和个人之间提供电子商务活动平台的网站。

（3）　B2ess-to-er的缩写，是商家直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。这里的B2C是指为买卖双方提供交易活动的网络平台。