奇书网

§第四节 确立商业形态（第1页）

§第四节确立商业形态

要准确定义所在行业，就必须深入分析、确认企业的商业形态。在产业定位确立之后，企业采取何种商业形态就是商业形态定位。

不难看出，同一行业中的制造商与流通商不同、（设备）提供商与（网络）运营商不同、设备商与集成商不同；甚至零售业中的百货商店与超市也有本质区别，它们都是产业链上常见的商业形态。

要科学合理地确定企业商业形态，以下问题必须引起高度关注。

一、尽量贴近终端消费市场

作为一个必须赢利的投入产出系统，任何企业的产出最终都必须得到消费者的接受。因此，企业必须尽量贴近终端消费市场，才能真正把握客户本质需求、体察市场变动趋势，以便及时采取相应的对策。

对于加工商来讲，由于与终端市场始终有一定的距离，在与中间商或品牌企业的合作中难免处于被动地位，不仅赢利微薄，而且在商业合作中往往承担过多的“单边责任约定”。

1945年，“夫妻店”美泰（Mattel　Inc。）诞生于加州南部的一个车库（后来加入一位朋友做新股东），最初主要制作相框，并利用边角废料生产小型玩具。

当年，孩子们的玩具都是些洋娃娃。一天，露丝·汉德勒突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃。这不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个有着各自职业和身份的迷人少年。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢”？汉德勒的大脑中迸发出了灵感。

灵感的实现往往并非一帆风顺。她设计的娃娃名字最先叫“莉莉”，由被收购的一家德国玩具公司于1955年推出。但是，莉莉被装扮成了一个**而性感的“女汉子”，而非清纯、美丽的女娃娃，这与当初想法相去甚远。

后来在露丝·汉德勒的坚持下，美泰公司最终接受了她的想法，于1958年推出了“芭比娃娃”，并申请了专利。1959年，“芭比”参加了纽约玩具展览会，那一年成为她“人生”的转折点。

对于露丝·汉德勒来说，“芭比”就好像是自家人，因为这个名字就是借用了女儿芭芭拉的名字命名的。汉德勒还给“芭比”找了个男朋友“肯”，这正是她小儿子的名字。

1960年，美泰在纽约证券交易所上市，并在随后5年内首次跻身“美国《财富》500强”。1963年，美泰公司进军国际市场，并以授权方式在英、法、德、意和南非、墨西哥等国家生产芭比娃娃。

目前，美泰的销售机构遍布40多个国家，全球拥有员工3万多人，在儿童产品的设计、生产及销售等方面处于领导地位，年销售额约50亿美元，成为全球最大的玩具集团。美泰的主要品牌包括：Barbie　Doll、Harry　Potter、Hot　Wheel、Materi　Girls及Fisher　Price等等。

第一批芭比娃娃是在日本制造的。最初经销商们很不看好，但摆在角落里的“芭比”受到了孩子、尤其是女孩子们的热烈欢迎，第一年就卖出了35万个，10年之内销售额就达到了5亿美元。

随后，形形色色的“芭比”陆续问世：她可以是医生、宇航员、企业家、警官或运动员，甚至还做过联合国儿童基金会的志愿者，职业超过80种；她可以是中国人、印度人、黑人，代言民族有45个；她的宠物有40多只，她的男朋友叫“肯”，还有自己的三个姊妹……

芭比身高1米67，她永远只有16岁（当然也不会“出嫁”）。目前，芭比的足迹已遍布世界150个国家，平均每秒钟就有两个芭比娃娃售出。

美泰第一次召回产品是在1979年1月，召回的是一套有红色小塑料导弹的太空玩具，原因是存有儿童可能误食小导弹的隐患。于是，美泰发起了“导弹邮购计划”，鼓励父母及儿童邮寄退还产品，并免费更换为风火轮玩具车。

尽量贴近消费终端，就意味着品牌建设、营销推广是所有企业不可忽视的关键环节。同时，企业要摆脱加工商的产业分工地位，就必须掌握产品的研发设计。价值链的这两大端点，正是“产业微笑曲线”中的诱人之处。

二、及时进行转型、升级

如前所述，在一般产业中，主要商业形态包括加工商、制造商、提供商、运营商和贸易商。而运营商包括品牌运营和平台运营两种，前者不具备零售渠道，后者则掌控市场终端。

许多企业由代工起家，但应当抓住机会及时向制造商转型，建立自己的产品品牌和营销渠道，否则只能永远“为他人做嫁衣”。当企业跻身行业第一阵营之后，必须尽快抓住产业链两端以强化核心竞争力，加大外协和外包比重；如果一味加大固定资产投入，“以规模抗击风险”的后果往往不堪设想。

当品牌影响和市场份额足够强势之后，企业应当高度重视整合行业资源及社会资源，向品牌运营商或平台运营商转型。

上述转型往往机不可失、时不再来。否则，企业不仅“船大难掉头”，而且市场环境、竞争对手也往往不给你喘息和转身的机会。

2010年的富士康“十二连跳”惊心动魄，也为大陆工业化、现代化进程抹上了血色的一笔，以至于成为百度百科的专有名词。

富士康以为跨国公司代工而闻名于世，实际上它并非简单的OEM（原始设备制造商），甚至也不是ODM（原始设计制造商），而是货真价实的JDM（联合研发制造商）。富士康不再局限于研发多种产品后由品牌企业来挑选，而是与品牌企业一起协商确定产品方案，利用各自优势共同研发、分别负责生产和销售。也就是说，富士康提供的是整体解决方案，并帮助客户以最快的速度全面实现。

作为全球最大的电子产业专业制造商，富士康科技集团业务覆盖电脑、通讯、消费电子、数字内容、汽车零组件及通路等6C产业。2011年，富士康实现销售额612。4亿美元，跃居《财富》全球企业500强第60位。富士康在中国大陆、台湾、日本、东南亚及美洲、欧洲等地拥有上百家子公司和派驻机构，拥有员工总数611000人，运营模式为“两地研发、三区设计制造和全球组装交货”。