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§五 突发事件公关策略（第1页）

§五　突发事件公关策略

随着全球化、信息化的到来，当今社会个体与个体、个体与组织、组织与组织之间的联系愈加密切，关系愈加复杂，竞争愈加激烈。在这样的背景下，公共关系作为以塑造形象为目的、协调沟通为手段的活动也愈加受到人们的重视。特别是在突发事件中，涉及的利益层面非常复杂，利益主体之间产生各种分歧和冲突，甚至会危及整个社会的稳定。公共突发事件的预防与应对，从一定意义上说就是对一切相关社会关系的调控，以实现化解危机、重塑形象的目的。突发事件对组织和个人来说，可能是灾难，也可能是转机。从某种意义上来说，转机或灾难取决于公共关系活动的好坏，而公共关系活动的好坏又取决于突发事件预防与应对中是否树立正确的公共关系观念和讲求公共关系策略。

（一）公共关系的含义

公共关系这个词是英文“Publis”的中文译称。在英文中，“public”有两种词性。作为形容词，“public”的含义就是“公共的”，即“属于社会的”、“公有公用的”。当许多个体可同时趋近或使用某一对象事物时，我们常把这个对象事物看作是公共的。作为名词，“public”的含义主要是“公众”、“大众”。当某一个体必须与许多对象、许多事物发生关系时，我们常说，这些对象、事物就是这个个体面对的公众或大众。

公共关系一词的含义是丰富的，并随着人们对它的理解和认识不断拓展、深化，这一概念的内涵有越来越丰富的趋势。到目前为止，关于公共关系的界定颇多。综合各家所长，我们对公共关系作如下理解：所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。

1。公共关系活动的特点

根据这一界定，我们可以对公共关系活动的对象、目的及实现手段作如下理解：

（1）公共关系活动的对象是公众。公共关系是组织与公众之间的一种社会关系。它一端是一个具体的社会组织，另一端是与这个社会组织机构的生存、发展相关联的公众。按照公众与组织的归属关系，可将公众分为内部公众和外部公众。其中外部公众又分为媒体公众、政府公众、顾客公众、社区公众等。

（2）公共关系活动的目的是塑造组织良好形象。社会组织开展公共关系活动，缔结与内外公众的良好关系，是为了扩大组织的知名度，提高组织的美誉度；内求团结，外求发展；塑造组织真、善、美的良好形象；协调组织内外关系，为组织的发展创造最佳的社会关系。

（3）组织与公众之间的中介是公关人员的传播沟通活动。公关人员通过人际传播、组织传播、大众传播等手段将组织的形象信息传递给广大的相关公众；同时，公关人员又利用人际传播、组织传播等手段回收公众对组织形象信息的反馈。传播，特别是大众传播，是现代公共关系产生的基本前提之一，也是现代公共关系活动的重要标志。

2。突发事件公关的基本宗旨与基本方针

（1）基本宗旨。真实传播，承担责任，挽回影响。只有真实传播才能赢得公众信任；只有勇于承担责任，才能获得公众的谅解和支持；只有挽回影响，重塑组织形象和重建社会信誉，才能实现突发事件公共关系处理的最终目的。

（2）基本方针。保持镇定，判明情况，确定对策；最大限度平衡组织与公众的利害；真实报道，争取主动；分工协作，多方出击；承担责任，妥善善后；控制局势，平息风波，挽回影响；总结经验，吸取教训等。

（二）突发事件公关的必要性

社会是一个巨大的网络。每个组织都是网络中的一个纽点，就突发事件而言，它不仅仅局限于某个组织，而往往波及其他组织，甚至是全国乃至全世界。由于突发事件的这种复杂性，在处理突发事件时，我们就必须整合、协调各相关组织、公众的关系。从一定意义上说，突发事件应对就是对各相关社会关系的协调整合。这便需要公共关系的介入。在几乎所有成功的突发事件管理中，公共关系都是一个非常重要的因素。公共关系如果应用得当，不但能化解突发事件带来的危害，甚至还能使其成为塑造组织形象的契机；反之，则可能是危害升级，扩大事态。具体而言，公共关系介入突发事件预防与应对的必要性体现在以下两个方面。

1。组织形象受损须维护与塑造

在突发事件背景下，组织最大的损失并非是物质利益的损失，而是形象的毁坏。组织形象是易碎品，一个组织的正面形象（或至少是中性形象）可以因一场突发事件很快遭到损坏。秦池、巨能钙、SK-Ⅱ、三鹿便是前车之鉴。因此，塑造组织形象是突发事件应对中的重中之重。

另外，组织形象也是一种有效的能力资源，在突发事件应对中起着非常重要的作用。

（1）良好的组织形象才具有良好的协调能力。一个组织的形象，意味着关键公众对该组织所持的态度。一个良好的组织形象能够赢得公众的好感，得到公众的信任、支持与认同。突发事件会使公众利益遭受损失或受到威胁。并且由于突发事件的复杂性和紧急性往往出人意料，使公众无法判断什么是正确的行动。只有树立公众信得过的组织形象，才能赢得公众的理解、配合，才能协调好与相关公众或组织的关系和行为，从而渡过难关。

（2）良好的组织形象才具有良好的凝聚力和号召力。凝聚力可以使组织内部公众与组织情感容易沟通，关系容易协调。特别是在突发事件的背景下，一个团结的内部氛围能有效提高突发事件的整体预防与控制效果。一方面，组织凝聚力可以使内部公众团结一致，与组织同呼吸共命运，共同渡过难关；另一方面，一个凝聚力很高的组织往往同时能够赢得外部公众的认同和信任，为组织营造良好的社会环境。由于突发事件破坏性大、波及范围广，单凭一个组织难以顺利渡过难关。只有发动最广泛的公众，才能聚集更多的人力、物力、财力，才能在最短时间内转危为安，化险为夷。

2。公众关系可能出现障碍须协调沟通

所谓协调，就是“协”和“调”的统一。“协”即“商”，指遇事不能是一方说了算，而应该双方或多方坐下来协商讨论，以寻求一致的利益；“调”即“调和”，指坚持互惠互利的原则，双方或多方都放弃一部分不属于自己的利益，而得到属于自己的那部分利益。沟通是人们分享信息、思想和情感的过程。这种过程不仅包含口头语言和书面语言，还包含形体语言、个人的习气和方式、物质环境，即赋予信息含义的任何东西。在突发事件中，涉及的利益层面非常复杂，利益主体之间产生各种分歧和冲突，甚至会危及整个社会稳定。在突发事件处理中，应当时刻谨记的是“沟通，沟通，再沟通”。这是现代公共关系的精髓，也是突发事件处理过程中公关运作的第一要义。

协调沟通的内容主要包括三个方面：即信息沟通、意见沟通、情感沟通。

（1）信息沟通。当社会上发生某一与公众切身利益相关的突发事件时，人们会自发议论，并通过现代传播工具“一传十，十传百”，很快地传播开来。公众对信息越是关注，就越要寻求满意、权威的答案，希望能发现新情况、获得新信息。当权威见解成为优势，就会成为大多数人的共识，并成为评判有关事件的标准。此时，失实的流言也就失去了市场。在突发事件面前，社会组织或公共管理部门应如实向公众告知实情，科学地讲清事件原由，指导公众正确应对和处理。同时，借助媒体通过一定的反馈机制收集和整理来自公众的各种信息，从而认识、了解公众面对突发事件的反应、公众对社会组织或公共管理机构的态度和期望等。这样，便实现了与公众的信息沟通。

（2）意见沟通。公众对突发事件发生时应对措施的意见不可能完全一致。这时，传播者需要进行意见沟通。

意见沟通的过程是一个从意见不统一逐渐转变为意见一致的过程，其中包括四个环节和两个矛盾转化过程。

意见沟通中的四个环节是：

意见不通—意见互通—意见分歧—意见冲突—意见调停

意见沟通中的两个矛盾转化过程是：

第一个过程：意见不通→意见分歧