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§二 危机治理中的媒介功能与管理（第1页）

§二　危机治理中的媒介功能与管理

（一）危机治理中媒介的功能与意义

由于现代社会的巨大和复杂，个体面对变幻万千的社会事件不可能事事亲历、面面俱到，社会现实是由大众媒体及其专业的信息收集者通过大众媒体的描述和传播，借助现代化的传媒通讯工具传递给受众的。

在信息高度发达的现实社会，媒体在危机事件的处理和应对中的作用越来越重要。一方面，媒体在发现危机征兆、满足信息需求、引导公众情绪、影响政府决策、塑造政府形象等方面发挥着重要的作用。另一方面，媒体所具有的强烈的社会公共色彩，使得它承担着危机事件中舆论导向和稳定社会的责任，成为危机事件中社会心理状态的指示器。如果说与危机事件直接相关的一部分人生活在“现实危机”之中时，与危机事件不直接相关的更多的人则生活在大众媒体构造的“拟态危机”之中。

1。大众传媒的“双重性”

“拟态环境”与“拟态危机”折射出大众媒体存在着的“双重性”趋向。所谓“成也萧何，败也萧何”，在公共危机治理中大众传媒也具有同样的“促成”与“促败”的双重功能。也就是说，媒体既是“危机治理”不可缺少的积极力量，也可以成为“危机制造”的“高手”和“妙手”。

在危机治理中，大众媒体的“促成”作用主要体现在：通过其独有的功能和独立的责任去最大可能地进行社会动员、协调社会矛盾。危机事件中，媒体可以通过社论、评论等形式直接营造有利于危机解决的舆论氛围；或者在信息的选择、加工和刊载上贯彻危机治理方案中的方针和意图，达到潜移默化的效果。因此，大众媒体在公共危机中不仅仅局限于社会守望者的传声、描述功能，更能以一个公共责任者、人文关怀者、危机协理者的面目在公众视野里出现。

与此同时，大众媒体还会起到与“促成”相反的作用。凡是媒体的信息传播都是有主有次、有轻有重、有核心受众与边缘受众，媒体不可能同时完成所有的功能和发挥出所有的效应。当媒体以“报道人”或“评论者”的角色介入事件的时候，由于其暖昧不清的身份，人们无法赋予和追究其作为主体的许多责任。综观众多社会暴力事件、群发突发事件等的传播活动，大众媒体既是传播内容的载体，又因自身利益之需，往往超越“媒体”的本位而以“参与者”角色介入其中。这种参与者角色会呈现出一种难以自我克服的具有孪生性质的“话语霸权”与“媚俗性”。一方面，是对受众“媚俗”，体现为先天的“媚众性”——媒体为了生存和壮大，不得不以受众为第一顾客，进而在某种程度上牺牲公正性向大众低头，因为媒体的物质基础决定了它的生存基础是受众，受众越多，经济基础越雄厚，行使“话语霸权”的影响力也就越大。另一方面，是对权力的“媚俗”，体现为后天的“媚权性”——因为在媒体生存基础的另一保障者是权力，媒体为保障其生存发展不得不与权力保持一致性。所以，从众多的社会历史事件看来，媒体的“独立第三者”角色往往是理论上的。

事实上，信息技术的高度发达与信息传播的全球化往往加剧了危机事件的传播速度和广度，因而使得危机事件带来的社会影响更加强烈和广泛，使得危机事件很容易在短时间内进入公共领域的讨论空间，使得全国甚至全世界的人们都能在第一时间了解到危机的发展过程。地区性的危机、恐慌都是通过强大的媒体扩大到世界的各个角落。媒体在传播危机信息的同时也在传递着危机恐慌心理。最典型的如恐怖事件，一方面，媒体在恐怖事件中的正面介入对及时传递信息、抑制恐怖主义的规模和频率、减轻恐怖活动的破坏烈度起着一定作用；另一方面，因其广泛的影响力而在告知新闻的同时传播了恐怖，在事实上对恐怖事件“推波助澜”。虽然这类危机是公共危机中的极端形态，但是，恐怖分子利用媒体达到“恐怖宣传”和“恐怖渲染”的效果，进而引发普遍恐惧、强化危机、加剧社会动**、动摇民众对政府的信心，最终通过影响公众舆论影响政治这一“操作手法”，已经给我们审视公共危机提出了新的命题和视角——媒体在公共危机中发挥着不可替代的作用。

2。公共危机的媒介意义

媒体在公共危机情境中有着极其重要的独特处境，公共危机之于媒体有着特殊的价值和意义。危机爆发后如果媒体不介入会出现大众媒体“失语”现象，政府的公信力与权威性会立刻受到挑战，不同群体、组织与个体会马上按各自的愿望发出不同的信息。因而传媒的及时介入是极其必要的，这对消除公众对危机事件的无端猜测和过度恐慌有着十分重要的作用。但是，当大众媒体与公共危机“相遇”时，也会使情况变得更为复杂。根据美国传播学家麦库姆斯和肖的“议程设置”理论，大众传播具有一种为公众设置的功能，媒体的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

我们知道，媒体报道什么或不报道什么，是通过“选择性注意”来筛选信息的，而公众“注意力”有两个基本属性：一是“注意力”为稀缺资源，二是任何注意都具选择性。因此，由于公共危机对于大众而言具有很强的震撼力和吸引力，媒体在实践中就瞄上了极为稀缺、最能抓“眼球”（注意力）的特殊对象——公共危机。在众多的公共危机事件中，媒体往往以社会公共利益需要为借口，按照其自身的逻辑介入其中，通过有目标的运作等来设置这一社会议题，以实现其自身利益。而“议题设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考”。那么，公共危机中媒体的独特处境和公共危机之于媒体的意义体现在哪里呢？

（1）作为“新闻事实”的提供者，媒体不可能对公共危机视而不见。大众媒体承载了信息流通的功能，既有自由采访的权利，也有满足受众知情权的义务，因此，作为信息生产者和提供者的媒体必须对新闻事件进行描述和报道，以满足公众的信息知晓需求。同时，大众媒体亦有责任让受众知晓社会新闻，端出事实以供受众了解、参考和判断。

（2）作为“新闻价值”的追求者，媒体不可能放弃对公共危机的传播。新闻价值是众媒体竞相追逐的目标，在商业化的冲击下，最具新闻价值的新闻，同时往往又意味着更为现实和具体的“价值”——高收视、收听率、高点击率，及其带来的高影响力和高广告收入等，这一切对于媒体和媒体从业人员无疑都有着高度**力。而公共危机因其强烈的突发性和猛烈的震撼性以及由此所产生的一系列高连带效应，因而也就同时具备了传统意义上的“新闻价值”和商业意义上的“经济价值”。所以，媒体都力争从尽可能多的角度、尽可能迅速和详细地报道危机事件，谁拥有更“多”、更“快”、更“猛”的独家新闻，谁就拥有更大的社会影响和商业利益。可以说，任何媒体在新闻自由和利益原则的双重驱动下，都是不可能放弃如此符合其“要求”的新闻事件的。

（3）作为“新闻效果”的引发者，媒体在公共危机中的报道不可能不产生重大的社会影响，特别是不当报道会产生巨大的社会负面影响。美国传播学者乔治·格伯纳提出的涵化理论，较为完整地探讨了大众媒体对公众塑造“社会实况”的潜在影响。该理论的重点是：看电视的时间愈长，所形成的对社会实况的认知和态度会愈接近电视所呈现的景象（媒介实况）。正是由于媒介实况和社会实况之间有落差，且电视所呈现的媒介实况里有强调暴力的倾向，因此，电视看得愈多的人，愈有可能觉得身处“黑暗社会”。而在公共危机中，媒体为了达到其新闻目的，体现其“第一时间报道”和“现场报道”，往往会对危机事件进行**裸的展示和宣传，广大受众就这样在无意中被强行拉入“危险世界”，见证危机事件，从而使本来与己无关的、非常态的危机事件转化为受众身边的、共同的、经常的媒介事件，造成最大规模的社会心理震**和群体性恐慌。例如，调查显示，莫斯科剧院人质事件发生时，俄国媒体长篇累牍的报道，使约70％的俄罗斯居民感到自危，担心下一次恐怖事件将在自己周围发生。

3。大众媒体的“伦理两难”

随着媒体市场化等一系列外部因素的影响，残酷的生存竞争带来媒体生态日趋严峻，从而凸显出了媒体与社会、媒体与公众等各种关系的冲突和各方利益的博弈。而公共危机作为一个特殊的新闻事件进入媒体视线，在危机的处理过程和媒体的报道过程中更将面对市场与宣传、政府与媒体、经济利益和社会责任、自由报道和政府管制、人道主义与真相报道、媒体经济利益与公众利益、公众知情和“必要信息保护”等众多两难。

媒体的正确引导，可以稳定公众情绪，避免社会恐慌，统一价值观念，凝聚社会力量，缓解社会矛盾，重建社会秩序，从而共同战胜危机。媒体缺席或信息传播不当，则会误导社会民众，加剧社会恐惧，激化危机事态，造成危机后的“危机”。但有时在危机的特殊情境中，媒体传播本身无法区分是引导还是误导，最典型的是恐怖主义事件的报道，既是事件的必要反映，又是恐怖的无意传播。这一切都表明，媒体除了功能上的“双重性”，在伦理取向上有着它在现实境遇中的“伦理两难”。

比如，大众媒体开始更多地对危机事件进行现场直播，这虽然能够实时报道最新态势，却因难以进行有效“把关”而出现不利于危机解决的报道内容，特别是在大规模突发群发事件中，从而使政府在处置事件时受到巨大压力，造成行动中的被动，甚至导致事态的进一步恶化。例如，在俄罗斯发生的莫斯科剧院人质危机事件中，一些记者不顾人质安危，一味地寻找“爆炸性新闻”；一些电视媒体几乎是24小时跟踪着事件的进度，从人质被劫、谈判破裂到突袭营救都全程跟踪，表现出一种不受限制的自由，并使这种失控状态对人质生命和国家安全产生了直接威胁。俄罗斯一名官员说：“这种做法的后果，就是会使恐怖分子提前觉察，从而导致更多人质的死亡。”

4。公共危机中媒体与政府的正向互动

尽管大众媒体难以摆脱其“双重性”功能和“两难性”伦理处境，然而综观政府与媒体两者的价值基点，我们可以判断出它们作为特殊的“公共权力”都应呈现出承担社会责任、建构社会价值的“公共理性”，因而两者是可以达成一致的正向力量。媒体在“公共理性”中的主体性作用和自身的表达逻辑是：除了应担负信息交流和沟通的“媒介”职能以外，还须遵循因参与社会事件而延伸出来的规则和社会职责。