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§无法化危为机（第2页）

1932年11月，无锡规模最大、实力最雄厚的李同丰药店策划了一场声势浩大的“买一送一”促销活动。这是一场真正的“买一送一”：“买一两洋参送一两洋参”，相当于打个对折；而不是像现在有些商家那样坑蒙拐骗式地搞促销，买一两西洋参送个钥匙圈什么的。

为了制造声势，老板李云泉专门从北方买来一只活的梅花鹿，专门雇了一支乐队，大白天的，就这样一边抬着这只梅花鹿，一边吹吹打打地在大街小巷散发广告。仅仅一天时间，整个无锡城都知道有这样一项促销活动。第二天，这头梅花鹿就被全部制作在壮阳神药“神鹿丸”中，被抢购一空。从此以后，李同丰药店形成了定期宰杀梅花鹿的新业务。

洋参在当时是馈赠和滋补佳品，很受市场欢迎。再加上这次声势浩大、与“壮阳”话题结合起来的震撼促销，全城的顾客都跑到他这里来了，必定会引发其他同行的咬牙切齿。

有一天，顾客陈某人到药店反映说自己上当受骗了，因为他在“买一送一”活动中买到的洋参并不是广告中承诺的一等品，而是次品，为此与营业员发生了激烈争吵，最后闹上法庭。当地各家新闻媒体以连续报道的形式，及时报道了这场纠纷，引发全城消费者议论纷纷。

初看起来，这注定李同丰药店会处于被动状态。商家经营诚信为本，再怎么说也不能以次充好、欺骗消费者呀！可是老板李云泉觉得奇怪，觉得“没做亏心事、不怕鬼叫门”。于是，他一方面在法庭上积极应诉，一方面暗中加紧调查。

很快他就了解到，这是当时几家同行在暗中捣鬼的结果。为了败坏李同丰药店的名气，几家同行在同业工会资本家厉某人的支持下，买通了这位顾客陈某人专门来商店闹事的。得知真相后，李同丰首先宣布退出同业公会；同时重金聘请大律师周家朴在法庭上应诉。并且，四处花钱在报刊上刊登广告澄清是非。

结果，这场引发全城关注的官司以不起诉结了案。不用说，李同丰药店在这场官司中彻底反败为胜。官司结束后，不但销售和名誉没有受到任何影响，而且生意还日渐兴隆，达到了这家百年老店经营中的顶峰。

在这里有两点非常过硬：一是李同丰药店本身没有造假，是受诬陷的；如果它确实是以次充好，也就咎由自取了。二是老板李云泉面对危机不慌不忙，积极调查真相，才取得了转危为机的关键，最终一举扭转乾坤。

最常见的危机管理误区

危机管理在国外企业中是一门必修课，可是在我国还只是刚刚处在萌芽状态。许多小微企业平时根本就没有这样的“养生保健”、“无病防病”意识，至多能做到得了病以后“有病治病”就不错了，“病急乱投医”的也不在少数。

“携程”网过去一直是我国“在线旅游服务商”（OTA）的龙头老大，依靠机票和酒店预订就可以“一招鲜吃遍天”，可是现在不行了。在“去哪儿”、“途牛”、“同城”和“芒果”网等相继进入后，“携程”同样感到生意越来越不好做。继2011年第4季度业绩大幅度滑坡后，2012年第1季度净利润再次下降28%，至1。69亿元。在这种情况下，“携程”感到了危机，面对2012年6月同行中的“艺龙”、“芒果”、“酷讯”和“途牛”网纷纷推出返利促销活动，它也不得不加入到这场价格混战中去，并于2012年7月6日宣布投入5亿美元（约32亿元人民币）开展为期一年的低价促销，范围包括酒店、机票和旅游门票等。“携程”宣称，这项活动的目的就是要“拉开国内在线旅游业以价格战为前奏的洗牌大幕”。[1]

从中至少可以看出两点：一是“携程”已经看到自己业绩大幅度滑坡的严重危机，并且已经采取相应行动；二是它使出的杀手锏仍然是中国人最喜欢、最擅长、杀伤力也最大的价格战。可是，这样做就能挽回自己在整个在线旅游服务市场中的份额了吗？很令人怀疑。可是如果它不这样做又别无出路，因为不站出来应战某种意义上就意味着退出。

中国式的危机管理模式，使得国外品牌在中国也常常会“入乡随俗”，以至于晕头转向步入误区。

以2007年6月19日发生在甘肃某地的摩托罗拉手机突然爆炸事件为例。当时一名电焊工正在作业时，揣在上衣口袋里的摩托罗拉手机突然爆炸，导致该工人肋骨断裂刺破心脏而死亡。

虽然过去也出现过多起手机爆炸事件，可是因此致人死亡的在我国这还是第一起。所以在接下来的一两个星期里，全国几乎所有媒体都在报导这件骇人听闻的事，几乎所有人都在口诛笔伐摩托罗拉。

面对这样的情景，摩托罗拉公司立刻派员进行实地调查，首先否认爆炸的手机是摩托罗拉品牌，接着又称这是一块非原装电池，言外之意是消费者不能因此质疑摩托罗拉手机的质量。接下来，在广州市场的抽检中，摩托罗拉有4款手机电池均不合格，这时摩托罗拉立刻发表澄清声明说，这些抽检的电池全都是假冒产品，并称摩托罗拉产品制造线质量可靠，不会存在质量缺陷。[2]

从上可以看出，摩托罗拉公司进行危机处理的逻辑思路是：手机爆炸→否认与己有关，称是电池惹的祸→摩托罗拉手机电池抽检不合格→否认、澄清，宣称产品质量可靠。而这样一来给媒体和社会公众带来的结果是什么呢？只能是使得大家一直关注你“如何辩解”。也就是说，这样做的致命结果是，大家对手机爆炸事件的关注度越来越高，负面影响越来越强，使你脱身不得。

正确的做法是，首先化解和分散媒体对这件事情的过分关注，并引向其他方面，使得负面报道的影响慢慢平息；或者创造新的关注焦点，引导媒体舆论转向。具体思路应该是巧妙地避重就轻，通过主动承认较轻的责任，来有效引开媒体关注的焦点，即：诚恳表明态度，承认是假冒电池惹了祸→承认电池流通渠道管理失误→强烈谴责假冒电池害人→掷地有声地表示以后要严格管理电池流通渠道，以维护消费者权益。所以说，摩托罗拉对这一事件的处理是不成功的。

值得一提的是，在社会化媒体如博客、微博如此发达的今天，你绝对不要把处理危机管理的希望只寄托在搞好与主流媒体的关系上，也不要寄托在出现负面影响后的“花钱消灾”（屏蔽负面报导的搜索引擎）上，更不要寄托在网络水军的“灌水”上。现在，有思想、有观点、有逻辑、有信仰的网络达人无处不在，你靠雕虫小技是不可能战胜他们的，最后只会落得一个“越描越黑”的下场。

[1]《“携程们”的危机》，《新领军》，2012年8月6日。

[2]林景新：《中国式危机管理的思维路径何在》，《经理人》，2012年8月2日。