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§总是打不开市场（第1页）

§总是打不开市场

小微企业开业时最爱听的一句话是“生意兴隆通四海”，可实际上，事与愿违的不少。许多企业开业一年半载了依然打不开市场，任凭你使尽九牛二虎之力，就是卖不动。到最后，只好在匆匆忙忙中把店面盘给别人，含泪退出。

产品总是打不开市场的情形，主要有以下几种：

产销不对路

产销不对路，你生产的产品不是市场上最紧缺的，甚至不是市场欢迎的，当然也就无法立足了。而要改变这种局面，首先得研究市场才行。

1965年，当时日本国内的方便面生产厂家有360多家，竞争十分激烈，大家的日子都不好过。当时有一家叫日清食品的公司，在走投无路之际，老板安藤百福准备开拓美国市场，以此来摆脱困境、杀出一条血路来。因为对于一家小企业来说，长期这样打不开市场，是无法维持多久的。

日清食品聘请美国权威机构对美国市场进行调查，结果表明，美国人并不喜欢吃这种汤面合一的方便面，这让日清食品陷入了尴尬：本来在国内不好混，才去美国发展的，没想到美国市场也不好弄。无奈之下，公司派人去美国进行实地考察，看应该怎么弄才好。

到了美国后，考察人员发现，虽然美国本土人的饮食特点是汤面分食；可是同时也应当看到，随着进入美国的移民越来越多，美国人的这种饮食习惯也在改变，并且美国人比较注重饮食的口感和营养。

摸到了这些特点后，日清食品就知道自己该怎么做了：首先把长面条改成短面条，方便美国人喜欢用叉子进食的习惯；其次是美国人不是喜欢汤面分食吗，现在我的方便面虽然做不到这一点，但却可以尽量使汤多一点，这样就肯定会遭到喜欢喝汤的美国人的欢迎；最后是美国人进食喜欢用杯、不喜欢用碗，所以我就干脆把方便面做成杯面，这样就又发明了全球第一个杯面。[1]

通过这样的改进，原本在日本竞争激烈、估计在美国也没有市场的方便面，由于比较精准地切合了美国消费者的习惯，市场很快就打开了。并且随着美国移民的大量增加，这种改进实际上起到了引领市场的作用。也就是说，一旦市场认可你的这种产品改进，对将来的市场巩固会有非常大的帮助。

事实证明正是如此。日清食品由于顺利打开美国市场，很快就摆脱了原来的经营困境，并且一鼓作气，在亚洲、太平洋地区开设了20多家分公司，产品销售出奇地好。可见，产品打不开市场是一个伪命题，实质是你的功夫不到家。

缺乏优势和特色

经营打不开市场的原因很多，但最常见的是缺乏优势和特色，只是跟在别人后面依葫芦画瓢。这样即使有人想买，也不一定找你，完全是听天由命。

清朝末年，有个无锡人名叫李云泉，在码头上跑腿，经常帮人联系“调龙灯”业务，赚点小钱，却染上了吸食鸦片的毒瘾。看得出，他做的实际上就是今天运输工的活。干这行有个最大好处，就是信息灵通，各种消息都能听得到。

很显然，李云泉跑“调龙灯”同样缺乏优势，也缺乏特色，所以赚不了大钱。他做梦也在想能不能做点别的市场上抢手的生意，一鸣惊人。

有一次，他干完活后在澡堂子里洗澡，听澡友说，邻近城市常州有个大夫擅长治疗毒瘾。他想，当时有太多的人和自己一样有鸦片瘾，如果能把这门技术学到手，嗨，一定能赚大钱；但效果是不是传说的这样好，得自己亲自去试试。

于是他默默记下这个大夫的地址，一路坐船加步行，辗转找到这位大夫，请他给自己治病。神奇的是，李云泉过去也吃过各种各样的戒烟丸，都没什么效果，而这次居然彻底治好了。所以，李云泉专门备了一份厚礼去答谢这位大夫：看能不能在无锡也开家医院？看起来这好像是他在帮大夫介绍生意，而实际上不用说，一旦牵线成功，李云泉在这中间得到的实惠还会少吗？

可惜大夫年事已高，实在不愿意出山了，于是李云泉好说歹说，集重金买断了他的戒烟丸处方，于1911年在无锡北门打铁桥上的一个鞋店旁，摆了个专门出售戒烟丸的摊点。

怎么让人知道他这个摊点呢？再说了，开张营业也总得有个字号吧？他想，当时无锡有一家最大的药房叫“同丰药号”，我干脆也借借这家著名企业的光，给自己的摊点取名为“李同丰”，因为自己姓“李”。这样既不违法，也能一下子让人记住这个摊点的名字。更重要的是，不明真相的人一看，还十有八九会以为是名企“同丰药号”的分号呢。他要的就是这个效果！

果然，市场就这样被轻易打开了；加上这些药丸确实有效，所以开业第一年就名声大振，李云泉积累起了第一桶金。

1914年，李云泉在市中心书院弄门口租了间正式店面，开设了“李同丰药店”，进一步把规模扩大。后来，又在其他两个闹市区开分店。三家药店根据地理位置和客流量的不同，经营上各有侧重，共同组成今天所说的“集团规模”效应。

例如，总店附近以士绅居民为主，所以他就通过赊销记账方式，赢得周围乡亲们的信赖和好感，大大提高了企业美誉度，当然也进一步扩大了销售。另外两家闹市区的商店，周围居民少、外地客商比较集中，所以他就针对这些消费者特点，专门销售参药补品和成药，并且一律要现金结算。一方面这些客户有钱，现金支付没问题；另一方面，现金结算对他来说毕竟是最可靠的。

根据药店经营特点，李云泉平时特别注重拉拢一些名医名家，通过广播电台和广告招贴，宣传他们的医术水平；每逢过年过节，又总要备上一份厚厚的礼品答谢他们，想方设法把他们变成“自己人”。一时间，无锡及周围城市的顶级名医都先后在李同丰药店里坐诊开方过。

尤其是，在当时的社会中，满城到处跑的黄包车（出租车）是最有效的广告宣传渠道。一开始，是他承诺黄包车夫，每拉来一个病人给多少回扣；发展到后来，他干脆动用关系，把亲戚推上黄包车同业公会负责人的位置，垄断全市的黄包车广告招贴，就这样，全市所有黄包车夫都成了李同丰药店的“代言人”。

在短短不到10年时间里，李同丰药店就超过了盛极一时的同丰药号，成为当时无锡规模最大、实力最雄厚的饮片店，在沪宁线上名声大噪。

看看，因为产品缺乏优势和特色打不开市场的企业能从中学到些什么。

缺乏知名度

小微企业的产品和服务总是打不开市场，是老板最头疼的事。明明产品不错、服务也好，甚至老板自己还觉得有点“舍不得卖”，可就是知名度不高，消费者不买账。碰到这种情况，有时候可以说一点办法也没有。或者，产品虽然有特色，也有优势，可是没有知名度，别人不知道你的东西好在哪里。更不用说那些关键技术没有学到手，或者学得不像、功垂于成的情形了。

古语说，“好酒不怕巷子深”，表明“是金子总会发光”。如果这句话在古代是成立的，那么到了今天则大谬不然。许多小微企业打不开市场，就是因为产品和企业缺乏知名度造成的，多少受这句话的一些负面影响。

说是在泸州老窖国宝窖池所在地的泸州南城营沟头，明清时期有一条很深很长的酒巷。酒巷附近有8家手工作坊，据说这里集中了泸州最好的酒。其中，酒巷尽头的那家作坊，因为窖池建得最早，所以在8家手工酿酒作坊中最有名。酒客们为了能够喝到最好的酒，都愿意到巷子最深处的那一家去买。

1873年，洋务运动代表人物张之洞出任四川学政，船过泸州时闻到一股扑鼻的酒香，于是酒瘾上来了，吩咐仆人给他去打酒。谁知仆人一去就是老半天，张之洞饥渴难耐。看到仆人捧着一坛酒慌慌张张地一路小跑过来后，他猛地饮了一口，赞道“好酒”“好酒”。张之洞的气消了，连忙问你这是从哪里打来的酒？仆人说，为了能买到泸州最好的酒，他们一路打听着找到营沟头温永盛作坊，所以费了不少时间，很抱歉。张之洞满意地说：真是“好酒不怕巷子深啊”。[2]