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§热衷于玩概念（第2页）

概念不是不能玩，关键看你怎么玩

营销大师菲利普·科特勒在其经典著作《营销学导论》中认为，新产品的失败率高达80%。也就是说，小微企业玩概念的风险实际上是很大的。本来是一种老产品，当你把它贴上一种新概念的标签后，它仿佛就真的成了一种“新产品”。

但你要知道，虽然有许多消费者喜新厌旧，会关注你这种新品的出现，但所有成功的新产品都有两个共同点：一是质量、特色、使用价值优于老产品，并且最好是独一无二；二是在新产品开发的基础上，更重要的是明确这种新产品的概念，也就是它究竟新在哪里、好在哪里，这样才能真正带动市场，使你取得成功。

纵观我国小微企业的玩概念，其中最大的问题是新瓶装老酒，新老概念含糊不清，企图蒙混过关。在推出新概念时，只追求标新立异，根本没有考虑或者也做不到上面所述的两点，所以这种玩概念的失败命运是注定的。

在当今注意力经济时代，概念营销深受平台用户青睐。但概念营销要想取得成功，必须把品牌中对消费者最重要的资讯实行个性化、单一化，只有这样才能在最短时间里吸引消费者的眼球，实现品牌效益最大化。这一工作做得好，能够起到事半功倍的效果，对小微企业走出发展瓶颈、出奇制胜会大有帮助。

怎样才能做到这一点呢？以酒类企业为例，以下途径可供参考：

强调个性化

个性化是同质化产品概念营销的重点。差不多质量的商品为什么价格会相差几十上百倍？主要就是因为它们有不同之处。以白酒为例，在强调产品功能价值的同时，最重要的就是要强调不同白酒身上所凝聚着的不同情感。

例如，同样度数的“五粮液”和“二锅头”，倒在酒杯里很少有人分辨得清谁是谁；可是装在各自的酒瓶里，价格却要相差上百倍，主要区别就在于它们的情感价值相差悬殊。一个原本属于区域品牌的“宁夏红”，在短短时间里就能畅销全国；“趵突泉”在济南市场上一直遥遥领先，也是出于同样的原因。

强调营销层次的划分和比较

从概念营销角度看，可以分为品牌、产品和市场三个不同层次。

品牌概念主要强调的是你要给人以一种什么样的诉求，以及什么样的目标消费群体。前者如“中国人的福酒——金六福”、“孔府家——叫人想家”就非常到位，后者如北京的“京酒”、济南的“趵突泉”也做得很成功。

产品概念主要强调的是你要给人以一种什么样的功能诉求，在这方面“中国白酒第一坊——水井坊”、“每天喝一点，健康多一点——宁夏红枸杞酒”、“真藏实窖——口子窖”等，就能让消费者一看便知这种产品的功能诉求是什么。

市场概念主要强调的是你这个产品的市场个性定位在哪里。这又可以分为两种：一种是目标消费群体的适应性，如“茅台”酒推出的各种定制产品（××特供酒）、“洋河”酒的“情人系列”酒等；另一种是创新了的销售和市场模式。

从这三个层次的比较看，品牌概念主要强化的是你这个品牌产品的整体竞争力，产品概念主要强化的是你这个企业的技术优势何在，市场概念主要强化的是在此基础上的细分市场后的优势体现。因为归根到底，每一种概念营销都是有其特定市场适应性的，如果所有市场都适合，也就没有了各自的个性。

具体到小微企业来说，由于实力限制，在进行概念营销时重点应当放在市场概念上来；如果还有余力，再进行产品概念营销；最终才是品牌概念运作。

准确定位新概念

概念营销的精髓不是要弄出一个如何大气磅礴的新概念出来，而是要找到一个最准确、最能个性化表达产品功能和品牌的概念来。为此：

①要在仔细研究市场的基础上，确定产品目标概念群，如“金六福”酒的酒文化概念即是如此。

②要根据本地资源，选择具体的概念营销路径，这样才能轻而易举地达成目标。如无锡阳山盛产水蜜桃，当地种植大户唐海君独具慧眼地推出桃木剑、桃木梳、桃木如意、桃木挂件、桃木台屏以及阳山桃花酒等产品，就可谓顺理成章。

③要把概念进行细化，与你这个企业所要宣扬的个性价值结合起来。如同样是枸杞做的酒，“宁夏红”提出的概念口号是“健康多一点”，“杞浓”提出的口号是“枸杞浓一点”，这样两者就相互区分开来了。

④要把每一个概念的点和面结合起来进行完善，形成整体效应，这其中又包括概念定位、概念包装、产品包装、宣传资料、促销用品等一系列开发。

⑤要制定长期发展战略，让你提出的概念深入人心。

总体来看，一个成功的概念营销应当同时具备以下三大特点：一是概念要具有鲜明的时代特征，与当前的市场关注点结合起来；二是定位明确，能够让消费者一眼就相中，变成购买力；三是要有广泛的市场认知度，得到消费者认可。

[1]安平：《无抗奶事件凸显管理漏洞：鲜乳未强制检抗生素》，《南方日报》，2009年5月15日。

[2]田野：《央视＜每周质量报告＞曝光：紫砂没任何保健功效》，《生命时报》，2010年6月4日。