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§第二章 善于创新才有出路（第2页）

所有的人一起填土。这时，令人惊异的事发生了。只见驴子将泥土抖落在一旁，然后站到泥土堆上面。

就这样，驴子每次都将大家倒在身上的泥土悉数抖落在井底，然后再站上去，最终逃离了枯井。

驴子用自己的创意拯救了自己。

创意的关键是什么？一是新颖，二是奇异。总之是要对人们形成不可抗拒的吸引力，使之对你趋之若鹜。

美国实业界巨子华诺密克参加了一年一度在芝加哥举行的美国商品展览会，不幸的是他被分配到一个极偏僻的角落，人人都知道这个地方是很少有游客过往的。因此，替他设计展位的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个展位，等待来年再来参展。

华诺密克说：“萨孟逊先生，你认为机会是它来找你，还是由你自己去创造呢？”萨孟逊先生回答：“当然是由自己去创造的，任何机会也决不会从天而降！”华诺密克愉快地说：“现在，摆在我们面前的难题，就是促使我们创造机会的动力。萨孟逊先生，多谢你这样关怀我。但我希望你将关怀我的热情用到设计工作上去，为我设计一个美观而富于东方色彩的展位！”

萨孟逊先生果然不负所托，为他设计了一个古阿拉伯宫殿式的展位，展位前面的大路，变成一个人工做成的大沙漠，使人们走到这展位前面，就仿佛置身阿拉伯一样。

华诺密克十分满意。他吩咐总务主任让最近雇用的那254个男女职员，全部穿上阿拉伯国家的服饰，特别是那些女职员，都要用黑纱把面孔下截遮盖着，只露出两只眼眼。并且特地派人从阿拉伯买了6只双峰骆驼来作运输货物之用。他还派人去做了一大批气球，准备在展览会上使用。但这是一项秘密任务，在展览会开幕之前不许任何人宣扬出去！

对于华诺密克先生那个阿拉伯式的展位设计，已引起参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸和电台的记者都争先报道。这些免费的“广告式”报道，引起大多数市民的注意。

早在开幕前，人们早已怀着好奇心准备参观华诺密克那个阿拉伯式的展位了。开幕后，展览会内飞起了无数色彩缤纷的气球。这些气球都是经过特殊设计的，在升空不久，便自动爆破，变成一片片胶片撒下来。有些人拾到这些胶片，就看到上面印着一行很美观的小字，上面写着：“当你们拾到这小小的胶片时，亲爱的女士和先生，就是你们的好运气开始了，我们衷心祝贺你，请你们拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯式展位去，换取一件阿拉伯式的纪念品。谢谢你！”

受这消息的刺激，人们纷纷挤到华诺密克的展位去，反而忘却了那些开设在大路旁边的摊位。

第二天，芝加哥城里又升起了不少华诺密克的气球，引起很多市民的注意。45天后，展览会结束了。华诺密克先生共计做成了2000多宗买卖，其中有500多宗是超过100万美元的大买卖。他的展位也成了全展览会中游客最多的！

你听说过把梳子卖给和尚们的事情吗？一般人会说，那不是搞笑嘛，和尚怎么会买梳子？但是有两个人却做到了。一个对和尚说，梳子可以按摩头部皮肤，增加血液循环，可以起到延年益寿的功效，于是和尚买了梳子；另一人对和尚说，给前来许愿的香客们每人送一把梳子作为纪念品，并在梳子上刻上“积善梳”三个字，一定可以将佛法弘扬光大，体现佛祖积德行善、普渡众生的胸怀，于是和尚们又买了梳子。由此，你可以得什么样的启示？这和华诺密克的做法有很大的相似之处，它们都是在看似没有前景的情况下，极具创造性地把财富聚敛到自己手里。所以说，在财富的落点越来越难找的今天，特定情况下以独到的创意找到新的落点不失为明智之举。

【谋机深解】

有创意才有机会

独到的创意能够吸引眼球，与众不同才能打开机会之门。从商最忌讳千篇一律，要想脱颖而出就得多动脑子。

成功的广告能让企业获得几倍的回报，失败的广告会让企业血本无归。广告是一门相当精深的学问。

商业领域中的市场开拓，利用各种宣传形式和宣传手段，吸引顾客，占据顾客的心理，只要顾客需要这种商品，就会对产品的品牌做出反应，从而赢得顾客，在市场中占据一席之地。

丘吉尔说：广告充实了人类的消费能力，创造了追求幸福生活的欲望，它为我们建立了改善衣食住行的目标，也促进了人奋发的意志和努力生产。广告使这些成果同时实现，没有一种活动能有这种力量。

广告是企业产品的窗口，广告达到家喻户晓的目的后，就要对花样进行翻新，给顾客以新鲜感受，从而引起消费者更多的关注，否则同一种广告画面常年使用，就可能使顾客产生厌恶心理，给销售带来反作用。因此，广告要翻新出奇，保持生命力，关键是要有好创意。

关于创意的思考方法，西方广告设计家重视运用戴勃诺理论。

他将思考方法分为两类：一种是垂直思考法，这种方法偏重于凭借旧的知识和经验产生创意，这种创意离不开旧框框，并不是真正的创意。许多广告千篇一律，除了商品、品牌不同外，内容几乎完全相同，极缺乏创意，广告的意义便显得非常小了。一种是水平思考法，这种方法思考问题能打破常规，创造新观念。垂直思考法，对一件事只能深入钻研，而水平思考法，则从多方面来观察一件事。奇正相生是必需的，但更要在“奇”上多下功夫，这样才能出奇制胜。

广告宣传运用水平思考法构思，便能标新立异，吸引顾客，取得广告宣传的成功。

上海梁新记牙刷店，刊出一幅广告：画画上一个人正在费力地拿着钳子拔牙刷上的毛，旁边写着“一毛不拔”，这种诙谐有趣的广告，使其产品的声誉不胫而走。

广告立意创新要美、新、奇，如果考虑不周，反会弄巧成拙。

3。脑筋动一动机会就来了

三国时期，曹操带着80万大军南下，与孙权在赤壁对峙。

东吴的统帅周瑜为破曹操定下了火攻的计划，但如何让作为内应的黄盖得到曹操的信任呢？

为此，周瑜与黄盖定下了苦肉计。周瑜找了借口，当着众将把老将黄盖打了一顿，并让曹操派的奸细获悉，以迷惑曹操。

周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨，从此传为千古佳话。

离经叛道、出人不意的手段也许正是能引人注意的策略。用在商业宣传上，这种最冒险的举动往往能成为最有创意的“创意”。

被称为美容界“魔女”的英国人安妮塔，曾位列世界十大富豪之一，她拥有数千家美容连锁店。不过，安妮塔为这个庞大的美容帝国创造商机时，从没有花过一分钱的广告费。

安妮塔于1971年贷款4000英镑开了第一家美容小店。她在布利顿的肯辛顿公园靠近市中心地带的市民区租了一间店铺，并把它漆成绿色。虽然美容小店的这种所谓“独创”的著名风格（众所周知，绿色属于暗色，用它作主色不醒目）的真实缘由完全出于无目的，但这种直觉的超前意识却是新鲜而又和谐的。因为天然色就是绿色。

美容小店艰难地起步了，在花花绿绿的现代社会里并不惹眼，而且尤为糟糕的是，在安妮塔的预算中，没有广告宣传费。正当安妮塔为此焦虑不安时，安妮塔收到一封律师来函。这位律师受两家殡仪馆的委托控告她，要她要么不开业，要么就改变店外装饰，原因是像“美容小店”这种花哨的店外装饰，势必破坏附近殡仪馆庄严肃穆的气氛，从而影响业主的生意。

安妮塔又气又好笑。无奈中她灵机一动，打了一个匿名电话给布利顿的《观察晚报》，声称她知道一个吸引读者、扩大销路的独家新闻。黑手党经营的殡仪馆正在恫吓一个手无缚鸡之力的可怜女人——罗蒂克·安妮塔，这个女人只不过想在她丈夫准备骑马旅行探险的时候，开一家经营天然化妆品的美容小店维持生计而已。

《观察晚报》果然上当。它在显著位置报道了这个新闻，不少富有同情心并仗义的读者都来美容小店安慰安妮塔。由于舆论的作用，那位律师也没有来找麻烦。

小店尚未开业，就在布利顿出了名。开业初几天，美容小店顾客盈门，热闹非凡。

然而不久，一切发生了戏剧性的变化，顾客渐少，生意日淡，最差时一周营业额才130英镑。事实上，小店一经营业，每周必须进账300英镑才能维持下去，为此安妮塔把进账300英镑作为奋斗的目标和成功与否的准绳。

经过深刻的反思，安妮塔终于发现，新奇感只能维持一时，不能维持一世。自己的小店最缺少的是宣传。在她看来，美容小店虽然别具风格，自成一体，但给顾客的刺激还远远不够，需要马上加以改进。