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§17 广告是你产品的推销员（第1页）

§17广告，是你产品的推销员

因为我曾经写过的一本书，我的名字从此就和“科学的广告”有了联系。“科学的广告”是一种基于固有原则并遵循基本规律运行的广告。36年的追踪广告经验，几百种不同行业广告的经历以及几百种广告方案最终收益的对比，让我真正掌握了这些原则。从我第一次发出5000份邮件以来，我的广告方案每年都会收到500万美元的投资，所以我不得不考虑成本和收益的问题。这些丰富的经历也让我有机会发现了很多本质和规律，这些规律原则应该在日后的广告实践中以一贯之地执行。

对于大多数的广告理论，我都很不屑一顾，因为它们只是有限经验和特殊情况下的产物，正确与否还有待考究。虽然有些广告方法根本就不能达到预期效果，但是它们宣传的产品还是获得了成功，这是因为产品本身的成功，和这个广告其实没有任何关系。也许没有广告的帮助，这个产品依然会有这么好的业绩。很多不做广告的产品也颇为成功，其原因可能是人们很快在产品中找到了他们想要的特质，或者是因为经销商将它作为了主打产品，亦或者是因为它有个美好寓意的好名字。

“麦乳”就是这样的例子，这个名字本身就有含义。“薄荷口香糖”也是如此。幸运的名字让一个个口香糖厂商取得了成功。这些名字已经透露了产品绝大部分的信息，广告几乎可以不用再述说什么，产品之间也没有太大的区别。那些靠着一个好名字成功的商人，如果换用了其他名字，可能会一次次地碰壁。

任何单纯根据经验得到的结论必定会让人走入歧途，也很不适用。只有那些清楚了解广告带来的效果，那些对比不同情况下几千个方案盈利结果的人，才能得到真正安全的广告原则。邮购广告为我们给出了最精准的依据，其实大多数的广告都可以参考邮购广告来设计，然后取得不错的结果。

想要得到科学的广告，你就必须将你的广告视为一名推销员，然后用推销员的标准，一个个进行比较，并且检查他们的成本和收益。盲目的宣传不仅没有意义，而且还可能带来危险。

我在这本书里讲到了一些我们追踪广告效果的方法。但是我们发现有些行业里通行的手段换到了另一个领域就不适用了。一些我们认为收益不错的方法，最终它的效用还不及其他方法效益的四分之一。所以，无论广告原则如何，我们都要不断实验。但是对于那些被人普遍接受，得到业界证实的基本规律，它们结果明确，任何一个聪明人都不会放过学习和运用它们的机会。在这一章里，我只想专门介绍这些规律。

华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用。风格独特的广告策划会夺走原本属于产品的注意力，任何刻意的推销都会招致人们相应的抵触。言辞凿凿的话语反而会引起人们对于过度宣传的恐惧。任何一个超出产品性能和服务之外别有用意的宣传都是致命的失败。

广告应该自然而简单，用词目的不应太明显。应该知道，吸引顾客就似钓鱼，钓鱼的时候不要显露了你的鱼钩。

不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。

自始至终宣传产品，它是你销售的对象，也是你所有客户关注的所在。以你的产品为中心，斟酌你的用词。不要在别的东西上面浪费版面和时间，我看到很多因为一句话说的不对就被毁了的广告。通常自私之话，别有用心的话，都会让人反感。比如像“认准该品牌”“谨防假冒”“小心假冒”这类的口号非但不起作用，它们的不纯动机也让它们得不到消费者的垂青。

心无旁骛，胸无杂念。在你脑海中构思出一位顾客，他被你的产品所吸引。在想着这位客户的同时，绞尽脑汁思考任何有助于提高你产品形象的词语。只说出那些你认为在面对顾客的时候，一位优秀推销员应该说的话。如果你在面对面的个人推销中能将产品卖出去，那你在广告中也可以将产品卖出去。

不要大吹大擂。不要吹嘘你自己的公司或者你的产品，也不要吹嘘那些你感兴趣但顾客不怎么关心的特点。吹嘘令人厌恶。

着眼于行动。你的读者在浏览一份杂志或者报纸的时候，会停下来浏览你的广告，是因为你的产品或者标题吸引了他。但是很快他又会被其他内容吸引，然后将你的广告抛诸于脑后。所以在他们专心阅读你的广告的时候，你就应该督促这些“上钩的人”立即采取行动。优惠券就是我们一个常用的方法，读者会把它剪下来。虽然他们还是会继续阅读报纸，但是裁下的优惠券会提醒他们已经做出的决定。女士可能会把它放在桌上，男士可能会把它装在衬衣口袋里。然后等到时机成熟，优惠券就转化成了行动。人们可以通过邮寄优惠券，来换取一份样品或者更多产品的详细资料。于是你又有了一个发展客户的机会。

无数的测试显示优惠券会带来更多的盈利，我见过很多邮购商对商品目录的测试。有些广告有优惠券，有些没有，得到的收益差距相当大。

人都有拖延的惰性，延迟行动然后直至忘得一干二净。许多公司就因为这样的原因失去了大批买主，损失惨重。

也有其他的方式可以促使顾客消费，限时销售就是这一类。商店只在某一天或某一个时间段对顾客开放，每款产品限量销售。这些对促使及时行动、避开拖延症的策略总是能起到重要的作用。

广告不需要奢华和幽默，因为购物消费是一件严肃的事。除了娱乐广告外，其他广告皆是如此。金钱代表着生活和工作的质量，在人类社会，它们有重要意义。对人们而言，选择了一个产品就意味着放弃了另一个产品。所以人们的消费通常目的明确。他们想要最大价值，他们想要以同样的价格，买到更有价值的商品。

不要轻视这些道理，真正了解顾客的广告文案作者都会引以为重。金钱来之不易，需要付出时间精力。没有多少人钱多得花不完，人们总是在多种消费选择中权衡。以轻佻的态度对待金钱，你就永远得不到它。“愉快吉姆”如此，“无暇之城”亦是如此。依靠轻佻的噱头是不可能获得持久成功的。人们才不会在小丑那里买东西。

不要尝试娱乐大众，这不是你广告的目的。如果要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。

不要想着和小说或者新闻栏目竞争，不要采用属于它们版块的图片或者卡通。这样做，你也许能赢得读者注意力，但是这些对注意力于你而言都无价值。用这种方法吸引到的读者多半只是喜欢你的广告而非你的产品。

广告栏目和阅读材料都有它们各自的职责。你不可能通过模仿来愚弄大众，即使可以也不要这么做。如果广告吸引到的只是对你产品无感的读者，这对你又有什么好处呢？所有值得广告的产品，只要宣传方法正确，就会比那些故事有趣得多。它代表的是一种节俭经济，帮助和愉悦，这些也许要多年后才能显现。逗人一笑的效果转瞬即逝，你又何必为了博得瞬间的注意牺牲你强大的魅力呢？

广告意味着将个人销售术推广到几百万人，因为它作用范围广所以它的收费也很贵。美国内广告一般的费用是每字最低10美元。你必须在广告策划中考虑到这个问题，让每个字发挥最大的效应。避免重复和生硬，语言尽量保持自然。

推销员浪费时间重复无用之事，每小时带来的损失可能只是1美元。然而一则广告这样做，每个字造成的损失可就是10美元了。这些浪费的资源至关重要。盈利和亏损的广告，它们两者之间的差别通常都不是很大。如果成功很容易，那么广告行业就会人满为患了。成功多数来自于高效，失败多数归结于浪费。

不要浪费空间，因为它们很昂贵。我们一般的阅读文字的大小是8磅因。大多数的邮购广告商，因为会呈现一些比普通阅读材料更为有趣的东西，所以他们会选用6磅因规格的文字。尽管如此，还是有无数广告商给他们的广告使用大号字体。我不明白其中缘由，很明显，最方便阅读的字体就是平时最普及的字体。任何与此不同的字体都会造成阅读困难。

广告商总是在努力争取读者关注。但是这些广告商，他们采用的是一厢情愿的要求而不是循循善诱的劝导，所以大字体才会成为他们的一个策略。任何对结果有调查的人都能很快发现，这些过大的字体对广告本身毫无价值，而且双倍的空间还意味着双倍的成本，所有邮购广告和其他形式的追踪广告都证实了这一点。如果你的内容有趣，读者会愿意用常用的字体阅读。如果没趣，字体再怎么调整他们也不会看，即使看了，他们的阅读对你的销售也不会有帮助。

同样，有些广告商全部大写他们的广告标题，他们认为这样看起来会更醒目。但是我们日常大部分使用的是大小写共用的字体，我们已经习惯这样的形式。当我们看到全部大写的标题时，我们反而还要花些工夫琢磨一下。虽然这也许不是什么很大的缺陷，但是它总会带来不利的影响。既然如此，那我们为什么不采用惯例选用更加自然的字体呢？

接下来是关于广告美术的问题。人们倾向于在广告中插入图片，而且这种趋势在不断加强，已经到了很多广告商为了插入一幅图片就花费了1500美元甚至4000美元。

以我的试验广告经验来看，目前还没有哪个试验广告是能证明这些花费是划算的。同时我也没见过哪个案例是因为用了彩色图片，而收效比黑白图片更好。越来越多的广告人选用彩图，但是很少有人会去调查它们的收支比。