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五旧产品新风貌（第1页）

五、旧产品，新风貌

现代人因为生活水准普遍提高，收入和消费能力成正比上升，因此，更有余力去追求精致的生活品质。人们不但生活要求精致，连日常所需的用品也希望“与众不同”，拥有个人独特的品味。

1。赋予旧产品新定义

产品从销售与利润的波动情形来看，和人类的生命周期有些类似，也就是很多书都介绍过的出生、成长、成熟、衰老和死亡5个阶段。对此，我们称之为“产品寿命周期”。

并不是每一种产品都会走上死亡期。乐观看来，只要生意人能在产品达到巅峰时，趁势开发产品的新用途，或为产品增加附加价值，就可以使产品免于一死，甚至再创佳绩。

为产品重新赋予定义就是一种旧瓶装新酒的方式，产品本身不变，但是购买它时，消费者的心态却变了。如果业者能针对目前社会上所流行的趋势对产品进行新的变革，将可为产品换上一副全新的面孔。例如，现在流行的复古风、环保热潮和休闲文化，使得各个厂商无不抢搭这些列车，期望为产品重新定义，甚至展现它另外的功能，使得消费者能有耳目一新的感受，认同它并且掏出钱包购买。

让产品“福寿绵延”是普天下生意人的共同心愿。但是，要让产品活多久就红多久，本来就不是件简单的事，仅仅做好硬件规划管理是不够的，还需要配合整个消费环境，加一点新颖，多一点创意，这样才能使产品活得愈久卖得愈旺。

下面列举一些个案供你参考，在你考虑为产品打出什么样的诉求卖点时，看看别人是如何做的。

个案一：“无限延伸你的视野”的捷安特

自行车是一种非常重要的交通工具。它是人们上班、上学的代步工具。

但是，在强调快速、省力、舒适的摩托车抢占交通工具市场之后，自行车的销量明显萎缩，许多自行车厂商看到市场遭到鲸吞，便纷纷转业。

这种情况在我国大陆是这样，在台湾省更加明显，但是，台湾的捷安特（GIANT）这时却以异军突起的姿态，一举推出了数款新型、多功能的自行车，并且畅销的程度到了令人无法置信的地步，这是什么原因呢?

人们大都对捷安特的广告记忆犹新：一群年轻帅气的男孩，骑着越野自行车，跋山涉水，最后奔驰在一望无际的草原上，广告中没有任何对话台词，只在片尾说了一句话——“无限延伸你的视野——捷安特”。

此时，自行车的定义已不再是“交通工具”或者“省钱器具”，它是现代化精致的休闲运动之一。骑自行车既可以健身，又不浪费能源，更不会排放废气造成空气污染。在这么多优势条件下，它从萎缩的市场里起死回生，成为风靡一时的休闲器材。

除此之外，它更被创造了许多附加价值，例如越野自行车、登山车十段、十二段变速……显示了它已从单纯的交通工具变成户外休闲的随身密友，自行车厂以“骑上自行车，天地任遨游”的创意，针对目前人们穷居在狭隘的都市空闲里，向往蓝天绿野的大自然心态，赋予自行车新的定义。

个案二：“MARCH不只是MARCH”，那是什么?

有一个很好的广告——在充满淡紫色神秘基调的片子里，女人、小孩、黄昏、旷野、美酒、蛋糕以及变奏的“生日快乐”背景音乐，整部片子在诡异中又带有一点童趣，片尾文案说——“MARCH不只是MARCH”。

“如果MARCH不只是MARCH，那么MARCH是什么呢?”相信许多人会产生这样的疑问。MARCH是一款汽车的名字，基本上汽车该有的功能及配备它都有，只是车型比一般车种小，适合身材娇小的女性或青少年驾驶操作，是一款针对消费能力日益增加，却仍买不起奔驰车的粉领新贵派所设计的房车。

根据厂商的调查，MARCH销售状况比其他同样迷你的车更好，甚至远胜体积较大的汽车。事实上，其他品牌的汽车论其性价比不见得比MARCH差，但是只有MARCH能体贴地为女性身材设想，并打着“满足童年时代的梦想”旗帜，因此深深地打动了女性的心。小时候，我们多么向往能坐上驾驶座，像大人般神气地掌握方向盘，让车子开到世界任何一处想像的地方。这是童年的梦，长大了，即使有能力购买汽车，但是厂商所标榜的却净是“豪华牛皮座椅”、“驰骋的快感”……这些大都针对男性特质而设计，理性而准确；然而MARCH却以感性的诉求配合女性容易受感动的心，为轿车赋予新的定义——一部不只是会载你满街跑的车，更会让娇小的你，不至于费力地用脚去踩刹车；背部不会因座椅与方向盘距离太远而悬空；毋需让温柔的你去开一部和你气质不符的超大、加长型、笨重的车；更重要的，它让你恣意地驰骋在缤纷温馨的童年梦想中!

个案三：卖房子与人性化有什么关系?

一般房产商或房屋中介卖房子时不外乎强调房子特点有多棒、距地铁有多近、与某某知名学府为邻，再不然就是打着低房价高贷款的口号，强调价格的便宜，或者房子湖光山色、风景宜人……然而，有一则房屋广告，它不说房子的地段好，也不强调它的价格低廉，更不谈它是如何的宽敞舒适；它说，住在这里，让你有做“人”的乐趣。“人性化”便是这则广告的诉求。你或许会奇怪，"人性化”跟卖房子怎么扯上关系?

如鸽笼般的公寓；和邻居只有一墙之隔，昨夜夫妻吵架，明早整条街都知道吵架的内容；拥挤的公寓底下全被摊贩和机车占满，出门如过五关斩六将；门前马路汽车摩托车嚣张而过，喇叭声、嬉闹声，声声入耳；街坊邻居们大事、小事，事事关心……这样的居住品质，人们实在难以忍耐。

上面提及的这则广告唤醒我们，原来我们是有权利用合理的价格购买一栋不必与车争道、山明水秀、邻里和睦的房子，四周只见绿阴大道，车子不可以开入社区，这宛若桃花仙境，是一处只有人与人相互尊重的淳静住宅。

用“人类应享受居住‘好环境’的权利”为房地产业对“住”的定义做一番大幅度改变，新的定义简短而寓意深远，比声嘶力竭的标榜住宅本身的硬件设备更为有效。所以我们可以看出现代人对居住的要求，不再是建筑物本身的架构与价格，而是整个环境与“人”之间的互动关系，房子是人住的，人的感觉如何胜过其他任何条件。个案四：好品味，要和好朋友分享

当某明星悠闲地和朋友啜饮咖啡，并说：“好东西，要和好朋友分享”时，是否在你心中泛着一股暖流，想拿起话筒，拨个电话给久未谋面的老友，重叙情谊；或者只是二人静静地品尝一杯香浓醉人的咖啡，默契却早已不言而喻?

在这则广告里，并没有告诉你麦斯威尔咖啡是多么香醇，甚至也没有出现任何一句有关咖啡品牌的台词，但是通过“友情”这个强力温馨的诱因，让你不至于借广告时间上厕所，你会乘机重温年轻时和好友年少轻狂的时光。你会去买麦斯威尔咖啡来喝，因为它让你犹豫在众多咖啡品牌却不知如何选择时，想到“不如找老友一块品尝、聊天吧!”而不由自主地伸手拿起了这一罐。

“咖啡”已经不再是具有提神效果的香醇饮料，许多精致的咖啡广告，不论是平面或电视媒体，都一致强调它是“以平民价格品味上流社会”，也是“高尚、富有欧洲优雅格调”、“联系友谊、唤回记忆”的象征。

同样改变饮料原本只为提神解渴、好喝又不贵印象的广告尚有立顿红茶，看着周华健一副悠闲的模样，优雅地坐在沙发上品尝着红茶，片中流动着浪漫动人的歌声，全片一句台词都没有，只在片尾出现了一个空着的红茶杯。