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第二节 小学公共关系管理过程（第2页）

客观现实无时无刻都处于变化状态，调查是否有效，关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反馈。通过公共关系调查，它有助于学校准确地进行形象定位，有助于学校进行科学的决策，有助于及时加强与公众的联系和沟通，从而提高公共关系的效果。

二、制定目标

公共关系工作的第二步是要把第一步的调查结果作为因素纳入学校政策和设计方案之中，在遵从原则的前提下，根据调查结果、影响内容，加强或改变已经存在的态度，形成新政策、新方案。制定目标为制订方案战略和战术确定重点和方向，为方案的实施者提供指导和动力，它能较详细阐述监督进展和评估影响的标准，是制订公关计划和行动方案的核心内容，也是指导公关活动取得成效的关键所在。

（一）遵从原则

1。科学性与民主性相融合原则

制定目标时要注意采用科学的理论做指导，使所制定的目标具有科学依据。只有正确理念做支撑，公共关系人员才能掌握真实情况，所定目标才能是正确的。另外，还必须听取教职员工的意见，集思广益，充分调动他们的创造性和积极性，制定出的目标才能够顺利贯彻实施。

2。总目标与分目标相统一原则

在学校制定总目标时，要充分考虑总目标实现的应然性、可能性，把握学校发展的方向。制定分目标时主要强调的是必须符合学校整体发展的要求，分清轻重缓急，使两者相互依存，协调一致，按“总目标——分目标——总目标”的模式健康发展。

3。量化指标与质化指标相结合原则

现代领导科学理论认为，只有运用数量方法或数学模型支持的管理方法，才能保证领导意志的落实。量化指标是同一指标的不断积累，具有可测性，容易操作，质化则是一个指标已经变成另外一种指标，量化积累到一定程度就会质化，质化是新的量化的开始。在学校管理中，只有两者有机结合，各项规定和要求才能落到实处。

（二）目标分类

（1）按目标起作用的时间长短分，可分为长远目标、阶段目标、具体目标。其中长远目标一般指五年及其以上时间内要实现的目标；阶段目标一般是指五年以内、一年以上时间内要实现的目标；具体目标则是指一年以内的时间里要实现的具体目标。

（2）按目标起作用的层次分，可分为高层目标、中层目标和基层目标。高层目标主要指学校内部最高层次的具有战略性、综合性、预见性的目标。中层目标是指学校有关部门根据高层目标所制定的具有经营性、协调性的目标。基层目标则是指某个专门机构为完成高层目标、中层目标所制定的最低层次的具有执行性、操作性、基础性的目标。

（3）按目标起作用的性质分，可分为进攻型和防御型公关目标。进攻型目标主要是指学校采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。它以积极的自我调整和改造环境条件为特点，以攻为守，抓住一切有利时机和有利条件主动出击，在短时期内造成较大声势和空前影响，创造新局面。防御型目标则是指学校出现潜在危机（或不协调）时，为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式。目的是把可能出现的问题和危机控制起来，改造被损害的学校形象，挽救学校的声誉。

（4）按目标起作用的范围分，可分为矫正性、维系性、发展性公关目标。矫正性公关目标是指学校形象发生严重损害时所采取的制定积极有效措施，纠正错误，改善不良形象的公关目标。维系性公共关系是指学校在稳定发展期间，为了巩固良好形象通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象的目标。发展性公共关系是指学校在飞快发展期间，为了扩大影响力，使良好形象深入人心所制定的目标。

三、实施传播

公共关系的实施传播是指通过一定的传播模式，借助于一定的传播媒介，执行已经制订好的方案，实现预期目标的过程。它是整个公共关系工作的中心环节。在这一过程中，只有公关主题明确，方式准确，形式正确，技巧把握，交流有效，就能达到预期目标。

（一）传播方式

学校可根据计划、目标等内容确定传播方式。目前，常用的方式有人际传播、组织传播、大众传播、网络传播四种。

1。人际传播

人际传播是指为了满足人的精神和心理需求，寻求有用信息，建立社会协作关系，通过个人与个人之间的直接的面对面的信息沟通和情感交流的活动。人际传播可划分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播，指的是无须经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、肢体语言等传递进行的信息交流。间接传播是指不再受到距离的限制，可以通过传播媒体进行的远距离交流，从而拓展人际传播的范围。

2。组织传播

组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播；二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。组织内传播包括正式渠道和非正式渠道，而组织外传播则更多地采用正式的渠道。在组织内传播的正式渠道中有纵向传播和横向传播，而在组织外传播中的正式手段中则更多地采用横向传播。组织内传播的传播形式包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，而组织外传播有广告、年度报告、公共服务、媒体宣传（及其所有公关手段）、社区项目、各种公共促进项目等。

3。大众传播

大众传播是一种信息传播方式，是利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。其特点有：①具有组织性。由采访、评论、广告等许多部门组成。②在传播内容上具有公开性。③具有很强的选择性。一是公众对参与大众传播的时间、内容可以自由选择；二是公众对传播工具有一定的选择，年龄、性别、职业、文化素养、个人兴趣等可以使公众分为不同的层次而偏爱某种传播工具。④公众具有不知名和参差不齐的特点。⑤在信息流通上具有单向性。⑥具有快速性。不断吸收最新科学技术，提高传播信息的速度，是大众传播的一个发展趋势。

4。网络传播

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，公众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。一方面，它通过内容安排、结构选择等方式，使公众获得立体认识，更清晰更深刻地了解新闻；另一方面，公众的意见或态度可及时反馈，形成了一种互动关系，从而增强传播效果。

（二）传播技巧