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第二章 大失败源于小错误（第2页）

这个宏伟设想是无所谓对与错的，成功了便自然是对的，失败了则肯定是错的，就好像他在农村的牲口栏圈和茅厕上刷广告一样。在1996年，三株先后推出了“赋新康”、“生态美”、“心脑康”、“保腾康”、“吴氏治疗仪”等产品。1997年上半年，三株一口气吞下20多家制药厂，投资资金超过5亿，之后又计划再上一个饮料厂。

吴炳新在一次研讨会上说：“就连世界名牌可口可乐也无法与我们相比，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。”很快，三株的产业触角延伸到了医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等六大行业。

与此同时，三株的组织队伍也出现了超常的膨胀，在短短4年间，其母、子、孙公司管理层扩张了100多倍。

一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队，如同一队为了利益而啸聚在一起的强人，他们从一个高地呼啸着冲向大江南北，迅速地抢取到了巨大的财富之后，然后便不可避免地会各奔前程，一哄而散。据三株审计部门发现，在1995年公司投放的3个亿广告费中，有1亿元因无效而浪费掉了，在不少基层机构中，宣传品的投放到位率不足20％，甚至一些执行经理干脆把宣传品当废纸卖掉了。在三株的4年鼎盛期，至少有数以万计的经理、经销商、批发商、零售商因为销售三株产品发了大财、中财、小财，可是作为三株企业，却缺少真正的维护者，始终没有来得及培养起自己的传统、文化和精神。

最终，它之所以能够运转支撑下去，仅仅依赖的是企业家本人的毅力、商业智慧和人格感召，仅此而已。

令人望而生畏的形象塑造、铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的人海战术，在某种程度上造就了三株神话，在所有的对手都还没有来得及反应过来的时候，三株已跃然而上，在华山之巅傲视群雄了。

然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技，其内含的种种毒素也在渐渐地散发出来。

早在1994年，国内一些城市的工商部门就开始注意到三株广告的不规范性，在三株的广告中经常出现一些擅自引用专家言语、夸大功效及诋毁同行的词汇。这年5月，中国科学院上海生物工程研究中心一位叫尹光琳的研究员在《新民晚报》刊登声明，指称三株在《三株广场》宣传册子中刊发的以其署名的《三株——人类微生态平衡的飞跃革命》一文属冒名作品。

1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》，该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容，出现获奖内容，擅自增加‘防治肿瘤’、‘有效预防和辅助治疗肝炎、肝硬化’……从即日起吊销三株口服液的药品广告批准文号。暂停在我省做任何形式的广告宣传”。

应该说，这是一份十分严厉、在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过三株各方面的活动，三株口服液仍然得以在广东销售，此事也没有被媒体曝光放大，可是，危机的导火线无疑已露出了狰狞的端倪。当时，三株口服液已经取得了相当好的市场业绩，而其营销队伍也开始庞大起来，一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面，便擅自夸大三株口服液的功效，凡是常见病、急性病等等，都拿来跟三株口服液挂上钩，终而把本来对肠道清洁有一定功效的产品夸大成包治百病的灵丹妙药。在一则广告宣传单中，甚至宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病、无病保健”等充满了江湖气息的字眼。

到了这年的9月，《杭州日报》记者潘宪发表《济南三株公司屡屡发布虚假广告三株杭州撞克星》一文，国内先后有近十家报纸进行了转载，引发出一起全国性的新闻事件。据这篇新闻稿报道，当年8月15日，三株在杭州地区的《富阳报》刊登广告，宣称三株口服液可以治疗霍乱病，而当时该城市正受到急性肠道传染病的困扰，三株的广告一出，马上引起杭州市的高度紧张，工商、卫生部门当即进行了查处。潘宪还在这篇新闻中披露三株公司曾经有过盗用《开发时报》刊名、在广东及河南等省份遭到查处的事实。

此文在国内各媒体发表后，山东三株公司当即以诋毁罪名把潘宪告到了法庭。有意思的是，其状告的理由不是因为新闻稿有多少严重失实，而是因为潘宪在新闻中一再提及“山东三株”，而三株公司认为在杭州发布广告的是具有独立法人资格的“杭州三株公司”。这是吴炳新考虑得比较“超前”的一个策略：三株在各地设立分公司时均将其注册为具有独立法人资格的有限责任公司，因此各分公司在各地的所作所为便在法律意义上与“济南三株”没有任何关系，而传媒则很难预想到这一点，因此往往会陷入被动的境地。

这样的辩驳，在法律上可能有一定的依据，然而在情理层面上毕竟十分脆弱。最终，潘宪与济南三株的官司拖了将近一年，以淡化和解了事。

至此，三株似乎已经笼罩在一片衰败的气氛之下，接着发生的常德事件，也不过是三株走向没落的导火索。

湖南省常德市一场索赔300万元的小官司，给财大气粗的三株集团带来毁灭性的灾难，年产值达百亿元的生物制药厂被迫停产，号称全国最大的营销网络也大举撤缩，10余万名员工下岗，据三株公司的估算，这场官司给三株带来的直接损失达数十亿元，几年蓄积的无形资产更是一败涂地。

一个企业遭遇产品投诉与官司是件平常的事，但是这样一场普通的危机，却给一个年销售额曾高达70亿元的企业带来大灾难，三株公司把原因归为社会和体制对三株这样的大型民营企业的不公，但事实并不那么简单。

我们不妨看看常德事件的始末。

在常德事件前与后，在全国传媒上看到的三株集团具有天壤之别。首先是一个巨大的惊叹号。1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。该书的副标题为《三株决策——3年赚100亿的吴炳新之迷》。在该书的封底，有几行宣传文字格外引入注意：“吴炳新用3年的时间创造了100亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给了1．5万人就业的机会，他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了中国1／4的保健品市场，创造了3年就为国家上交了10亿元税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。”于是，3年赚了100个亿的吴炳新便成为许多中国人急于解开的“谜团”。三株集团能够在中国社会的特定历史条件下创造出如此惊人的发展速度和经营业绩，恐怕就连吴炳新自己也是始料不及的。

紧接着是一个问号，“常德事件”为何对三株集团造成如此的巨大影响？1997年是三株集团发展的一个转折点，这一年，在“常德事件”的阴影笼罩下，三株集团的销售额首次出现负增长，从此一跌不可收。常德事件的经过是这样的：

起诉人湖南省常德市陈然之等在状告济南三株药业有限公司、常德三株营销有限公司的诉讼状中称，其父陈伯顺于1996年6月购买了10瓶三株口服液，服用后，引起高蛋白过敏反应，2个月后，由此而导致死亡，他要求三株公司，赔偿其经济损失、精神损失300万元。1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院作出了长达6000余字的判决书，宣判“常德事件”当事人——消费者陈伯顺系服用三株口服液致死的一审判决，责令由三株公司向死者家属赔偿29．8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元，全部赔偿由济南三株药业公司承担。

一审之后，20余家新闻媒介（包括香港的媒介）广泛报道：8瓶三株口服液喝死一个老汉。据三株公司称，此案审判员之一的杨名夏法官，：还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他亲笔写成的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的一些新闻媒介。随后，一些新闻媒介开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外，一些“小道消息”不胫而走，“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”的流言纷起。

这场官司给三株公司的打击是毁灭性的，全国各经销商、消费者听到风声后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。三株集团副总裁张啬说，98年春节前我们一个月有几个亿的回款，4月下旬开始，销售急剧下降，直至下滑到销售额不足1000万元，4—7个月间全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，库存积压达2400多万瓶，如果按30多元一瓶的市场价计算，等于压着7亿元资金。

三株集团对常德市中院的判决不服，遂上诉至湖南省高级人民法院。1999年3月25日，湖南省高级人民法院对一个家庭与三株长达一年的官司做出三株公司获胜的终审判决。面对胜诉的判决结果，三株公司董事长吴炳新仍痛心疾首：这起官司，导致三株数十亿元的损失，十万余人下岗。

一个“常德事件”对于三株集团的发展造成如此巨大的负面影响，的确又让人大惑不解，难道三株只是只纸老虎？那么一个庞然大物三株为何如此脆弱？

“成也萧何，败也萧何”，三株集团赖以起家的三株口服液成了它的滑铁卢。

“人想做到不失误那是理想主义，”吴炳新在多种场合这样说。三株几年以来犯了不少错误，但致命的错误是极度透支了商誉。

自1997年底以来，消费者对三株口服液非议颇多，只是后来“喝出了人命案”，才使三株口服液落入败局。

吴炳新称：三株口服液品质是不错的，多年以来一直很受老百姓欢迎，销售量很大，而且都是自然销售，说明产品是有生命力的。我们姑且不论三株产品的品质和保健价值问题，单从营销上去分析，就会发现很多问题。

营销管理的失控与纵容使一线的销售工作陷入混乱。吴炳新认为，导致管理上失控的原因是：企业高速发展，膨胀过快，公司管理架构和人员素质欠缺磨合和提高。

由于子公司普遍存在冒进情绪，不惜夸大产品的疗效范围，甚至于有的子公司把产品吹捧成包治百病的灵丹妙药。在他们散发的传单中，往往打上某某消费者服用后治好了癌症、某某消费者痛苦了大半辈子的疑难杂症被三株“药到病除”，这些“消费者”的照片、身份证号码和家庭住址都一应俱全，“可信度极高”，但是后来人们发现，这些“消费者”不是被收买的，就是查无此人，甚至有的人已经去世很久了。这些事情被一些抱有怀疑的新闻媒介调查和揭露过。只要能把产品卖出去，把消费者的钱赚到手，就可以不择手段地编造谎言，欺骗消费者。新闻媒介并不是故意要与三株过不去，而恰恰“捕风捉影”都有一定的根据。

消费者的忠告和批评，与敌意的行为不同，他们首先出于对产品的尊重。因为喜欢它才决意购买，因为希望它做得更好才对它提出意见甚至挑剔，提出意见的消费者往往是那些忠诚度较高的消费者，或者是多次使用者。如果不是出于尊重，他们完全可以不理不睬，改购其他产品。遇到问题，只是去扑火，而不是去消除火灾的隐患，侥幸心理结果害了自己。