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What理解 整合营销流程⑦ 执行计划Tactics（第3页）

就是终端用户。以规模大小，可分为家用个人、中小企业、大型企业及公家机关；以产业类别，可分为金融、证券、银行、寿险、电信、制造、运输、医疗、学校、军方、公家……

四、Promotion（促销）

在开始谈促销之前，我想先跟大家一起来定位几个名词，看大家是否搞得清楚，并找出其中的相互关系。

我在外企工作多年，到目前为止好像还没有人能完整地说清楚以下四个名词——企划（Planning）、营销（Marketing）、促销（Promotiram）。

从次页这张思维导图来看，一眼就可以看出：企划是整个公司的经营策略，营销是企划的执行，促销是执行的营销4P元素之一，而所谓活动就是促销组合中的优惠活动。

所以答案就是——

企划（Planning）＞营销（Marketing）＞促销（Promotion）

促销（SalesPromotion）的主要目的是出清存货、打击或反制竞争者、诱导试用、刺激重复购买或拉拢游离顾客。

谈促销时，进入大脑的两件事，就是活动设计及市场沟通。

1。活动设计

我刚接产品经理的时候，从早到晚促销活动不断，乱做一通。身为一个营销人员，务必牢记：即使只是作产品促销，仍然有设计法则可以追寻。下表“促销种类”是我多年的心得整理。

活动的设计应该跟产品生命周期有关，譬如有新产品上市时，不要因为竞争就急着自贬身价，应该致力于品牌或新产品的认知与推广，同时也要看看自己品牌的定位，有些领导品牌并不适合拿来降价或直接搭赠品，除非是尾盘出清，或对手实在很疯狂做促销……你可以想象买奔驰车送笔电吗？

一般活动分推式（经销商）及拉式（使用者）两种，或者是推拉并用。使用者的活动，大致可分为三种：

经销商的活动，大致可分为五种：一个促销活动的设计流程，有七个元素（5W2H）需要被考虑：

①背景（Why）：简要叙述促销的背景及目的

②目标（Who）：目标客群及预估生意

③活动（What）：对象产品付款方式等相关活动内容

④期间（When）：活动开始与结束时间

⑤沟通（Where）：活动所要沟通的工具与范围

⑥执行（How）：活动的执行Schedule及负责人

⑦预算（HowMuch）：整个活动的经费预算及ROI（投资报酬率=成交金额预算）

2。沟通组合

如前所述，促销最主要有两大焦点：活动本身和沟通组合。沟通之前，要先确定好沟通讯息。

沟通讯息，是指要向目标客群（TargetAudieA）传递的“讯息内容”，也称为“沟通诉求”。营销沟通诉求可区分为“感性诉求”与“理性诉求”两种，“感性诉求”主要是说明产品如何能满足客户心理层面的价值观与主要利益，目的在于引起顾客情感的共鸣；“理性诉求”则在强调产品的功能与特色，如何能解决客户的问题。

当决定营销沟通目标及沟通诉求之后，接下来就要决定沟通管道组合。一般有下表所列五个管道，含括各种市场沟通工具：

我在外企工作期间很习惯设计流程及表格，喜欢把复杂的事用简单的方法表示。如下图，把所有产品放在第一栏，然后把4P全部排开，这张表格包含了所有营销组合4P元素，一目了然。

本节所介绍的4P营销组合在职场上常会用到，它可以说是一个企划的小型缩影，次页以一张思维导图汇总，方便读者简单回顾。