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What理解 整合营销流程① 目的确认Goal（第2页）

新进入产业的厂商会带来一些新产能，攫取既有市场，压缩市场的价格，导致产业整体获利下降。谈到潜在进入者，由潜在进入者的进入障碍来谈或许更清楚：

●政府规范

●专利保护

●规模经济

●品牌忠诚度

●绝对成本优势

●客户转换成本

●独特的配销渠道

③现有竞争者

产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提升服务质量等方式，竞争行动开始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击，若是这些竞争行为愈趋激烈，甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低迷。同业竞争强度受到下列因素影响：

●厂商规模与数量

●产品性质与差异化

●厂商的固定成本

●客户转换成本

●高退出障碍

④替代品威胁

产业内所有的公司都在竞争，但他们也同时和可能性替代品竞争，替代品的存在限制了一个产业的可能获利，当替代品在性能和价格上所提供的替代方案越有利时，对产业利润的威胁就越大。替代品的威胁来自于：

●替代品有较低的相对价格

●替代品有较强的功能

●客户面临的转换技术及成本

⑤购买者的议价力

消费者对抗厂商的方式，是设法使厂商压低价格，争取更高质量与更多的服务。消费者若有下列特性，相对卖方而言会有较强的议价能力：

●产品的标准化程度

●产品的差异性与替代性

●购买者的购买数量与集中性

●购买产品的重要性

●购买者的转换成本

●购买向后整合的能力

●购买的信息充足

3。消费者分析

消费者分析最主要是要找到消费者的真正需求，包含“消费者行为研究”与“消费者洞察研究”。

①消费者行为研究

消费者行为研究范畴包括分析目标市场的5W2H——购买标的（What）、购买动机（Why）、购买决策（Who）、如何购买（How）、期望价格（HowMuch）、购买时机（When）及何处购买（Where）。

而消费者行为会受到以下四种因素影响：

●文化因素：包括目标客群的文化、次文化、社会阶级

●社会因素：包括同侪团体、家庭、角色与地位

●个人因素：包括年龄、生命周期阶段、职业、经济条件、生活形态、人格特质

●心理因素：包括动机、知觉、学习、信仰、态度

②消费者洞察研究

新事业创新企划提案面临的最大挑战是：洞察出连消费者自身都无法清楚察觉之未被满足的潜在需要。即使运用传统访谈方式或问卷调查，也无法问出消费者隐而未显的需求，因此在进行消费者洞察时，必须以观察、同理心、洞察为基础。