奇书网

What理解 整合营销流程⑥ 策略规划Strategy（第1页）

What-理解整合营销流程⑥策略规划（Strategy）

走到这个流程，所谓的策略，就是进一步用营销手法将市场作一个细分、选择与定位，然后再展开最后的执行方案。

或许有人会纳闷，前面好几个流程都曾提到“策略”，从第一流程的企划概念、商业模式，第三流程的策略议题、政策方针，第四流程的市场组合——安索夫矩阵，第五流程的提供对策，进行到这个流程谈的是STP策略，后面第七流程又有4P策略，这之间到底哪一个是真正的策略？彼此又有怎样的关联？

我的回答是：企划概念及商业模式指的是“经营愿景”，策略议题、政策方针指的是“策略准则”，安索夫矩阵指的是“产品及市场组合”，障碍对策指的是“落差补平”，STP指的是“营销战略”，4P指的是“营销战术”。虽然都说是“策略”，但各流程中的策略定义及内涵各有不同，值得读者细细品味。

在此流程中，焦点是要认知在同一市场里鲜少有商品或服务可以满足所有顾客；换言之，并非所有顾客愿意购买相同的商品或服务。因此，必须将市场与客户进行分类，异中求同，找出某一类市场的客群作为目标客群，设法比竞争对手更能满足特定客群的特定需求。整个过程包含市场细分（Segmentation）、选择目标（Targeting）与找到定位（Positioning）三个面向，这个程序称之为STP市场定位。

一、市场细分（Segmentation）

即透过各式细分变量，从大众市场中有效定义个人或组织共同之特性，将其归纳为不同族群的分众市场。有效的市场细分，不仅能帮助企业挖掘未被满足的市场机会，方便找出有利的目标市场，为目标顾客量身打造独特的营销组合，满足其特定、未被满足的需求，以创造差异化的竞争优势。

市场细分的形态可分为消费市场与商业市场两大类。

1。消费市场

通过四个基本（常用）细分变量来找出市场细分。

●地理：都市化程度（都市乡村）、区域（北中南）、气候（寒带热带）、语言（英语系非英语系）

●人口：年龄、性别、所得、婚姻、教育程度、家庭人数、职业

●心理：个性（积极被动）、生活形态（时尚休闲）

●行为：寻求利益、使用频率、采购时机、品牌忠诚、重要工作

2。商业市场

顾客是企业，市场细分以企业为着眼点，分别以宏观市场细分（企业基本资料）及微观市场细分（企业组织运作）。

①宏观市场

●企业规模：单位人数达1，000人以上为大型、100～999人为中型、0～99人为小型（也可用营业额来分）

●行业别：如金融业、服务业、制造业、国家机关等，或依属性再细分金融业为银行、保险、证券

●地理位置：如台湾北部、中部、南部、东部及离岛②微观市场

●种类：分为新购合约或续购合约

●方式：分为集中采购或个别采购

●准则：分为择廉或择优，一般国家机关属于前者

●流程：分为竞标或议价，一般国家机关属于前者有效的市场细分必须符合下列五个条件：③明确性（Specific）

可以明确界定细分范畴，以量化呈现市场规模或产值，市场具某种程度规模或相当的获利。

④衡量性（Measureable）

是指市场细分的特征到了可以被辨识和加以评估的程度。

⑤反应性（Aable）

是指每一个市场细分，必须对厂商的不同营销策略有不同的反应；换句话说，如果不同的市场细分，对不同的营销策略有相同的反应，这个市场细分就是失败的。

⑥持续性（Retainable）

市场细分会不会因为时间过去而消失？这也是营销人员在市场细分时必须考虑的因素，如果细分的耐久性不够，恐怕无法作出有效的营销方案。

⑦触及性（Tangible）

市场细分要奏效，营销人员务必要很贴近市场，深入去探察每个细分的反应。如果无法贴近市场，触及市场，那么这个细分便无法有效操作，也就失去了细分的意义。

二、选择目标（Targeting）

完成市场细分后，紧接着要选择目标，评选出一个最具市场吸引力（包括有获利、具规模、高成长、低风险），与竞争对手有差异化，并且符合企业本身的愿景、优势或核心能力（关键资源、关键能力、关键伙伴）的市场区块作为目标市场。选择目标市场的主要用意，在于如何有效让目标顾客快速接受厂商想要提供的商品。