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杰夫贝佐斯是百年一遇的卓越的故事讲述者（第2页）

比如，当别人问他Kindle将于什么时间在日本上线时，杰夫·贝佐斯的回答是“非常抱歉，我能答复您的只是将在年内尽早发布新的信息”。如果是其他企业的经营者遇到这样的问题，恐怕会回答“将于明年春天上线服务，现在正在积极推进准备工作”。但是，杰夫·贝佐斯是从来不会给顾客画饼的，他不愿意信口描绘充满希望的未来。直至能够确认技术已经完全成熟，“即使上线服务，也不会给顾客带来麻烦”，否则他绝不会轻易提及数字。乍一看，有些人会觉得这么做有些冷酷无情，但这实际上是对顾客高度负责的表现，体现了“绝不吊顾客胃口，避免令人大失所望”的决心。杰夫·贝佐斯曾经用独特的表达方式断言“一家在产品还存在缺陷时就急于将其推向市场销售的公司，绝不会有坚强的韧性和忍耐力”，以此表明了亚马逊的立场和态度。

特征6善于利用时间线引导纵向思考

帮助大家感受到时间的变化，这也是杰夫·贝佐斯的表达方式的特征之一。

亚马逊的员工经常会听杰夫·贝佐斯讲2000年前后发生的事情。当时美国股市经历了互联网企业股价泡沫破灭，亚马逊的股价从40美元暴跌至2美元。他以“那个特殊时期”做引子，强调了改革创新的重要性。

“当时，我被投资者和媒体所误解，但是我并不后悔，因为这么做是在改革创新，所有的投资都是在为未来开花结果播下种子。正是由于当时播下了种子，精心浇水施肥，才最终迎来了现在花开满园、欣欣向荣的繁华景象。但是，盛开的花朵终会枯萎凋零。因此，我们从今天开始就要播下改革创新的种子，只有这样才能孕育出明日绽放的花朵。即使现在被人误解，我也要义无反顾地坚持到底。”

这是杰夫·贝佐斯访日时对我们讲的一段话，令我至今难忘。

杰夫对“2000年”和“现在”进行了对比，用简洁易懂的方式，向员工们阐明了两者之间的关系。由此，告诫大家“今天的成功并不是今天创造的，如果不积极创新，未来是没有希望的”，并激励员工们解放思想，畅想未来，时刻保持创新意识。

特征7坦**真诚

可以说，坦**真诚也是杰夫·贝佐斯表达方式的一个显著特征。这是因为杰夫·贝佐斯信奉一个原则：如果撒谎或者隐瞒不想为人所知的事实，是无法与对方构建长期互信关系的。虽然不会遇到一点儿事情就去解释，但是一旦发现自己确实存在问题，他就会第一时间直接道歉。

2009年，由于疏忽，Amazon。对外销售了自己并没有版权的两部作品——乔治·奥威尔[5]的代表作《动物庄园》和《1984》的电子书。因此，亚马逊采取了删除Kindle数据并向消费者退款的措施。但是，很多购买了电子书的消费者无法理解此事，纷纷质疑“亚马逊随意删除自己已经购买的商品”，认为这种行为非常恶劣。于是，杰夫·贝佐斯第一时间在Kindle的官方网站上发表声明，表示“我们解决问题的方法是愚蠢的、欠缺考虑的，也是背离我们宗旨的”，“所有的一切都是我们的责任，大家批评我们是情理之中的事情”，“我们将充分吸取此次失误的惨痛教训，力争今后所做的都是符合我们使命职责的正确决定”。在这种危机应对策略的干预下，顾客们逐渐平息了怒火。

如果觉得自己是错的，就应该认真地反思道歉，并明确今后的整改方针。通过这一处理方法，可以修复企业与顾客之间受损的信任关系。

特征8近乎偏执地反复说相同的话

“一次又一次说相同的话”也是杰夫·贝佐斯表达方式的特点之一，也就是：

·针对同一对象，多次表达相同的意思；

·即使对象发生变化，也会重新考虑语言，表达同样的意思。

前文曾经提到2012年杰夫·贝佐斯访日时，接受过《日经商业》杂志的专访，最终以“总编访谈”的形式刊出了访问报道。这次访问“向读者充分阐释了亚马逊的经营哲学，赢得了高度评价和积极反响”。从这个意义来看，也是我终生难忘的一次工作经历。

在采访报道最后的“旁白”栏中，《日经商业》杂志的总编亲笔写下了采访后的感想和体会。作为亲历者，我对贝佐斯向《日经商业》杂志的总编反复讲述相同内容的情形记忆犹新。下面，我将全文引用“旁白”的内容，与广大读者朋友分享。

“最终发挥决定作用的是顾客”，“这也是由顾客决定的”。在采访生涯中，我还是第一次遇到“顾客”这个词的使用频率如此之高的情况。因此，我不禁向他提了一个充满恶意的问题：“许多公司都口口声声强调顾客至上，那么，你与他们之间究竟有什么不同呢？”在听了杰夫·贝佐斯当时的回答之后，我就断定这是个经过千锤百炼并且意志坚强的人。“其他公司光是将顾客挂在嘴上，结果还是根据竞争对手的情况决定自己的策略。这并没有什么创新之处，根本称不上先驱者。”站在顾客的视角上，深入思考所有策略的科学性和合理性，这是杰夫·贝佐斯信奉的哲学，也是他的成功经验。不仅如此，他还将这一理念推广渗透至公司的每一个角落。在采访过程中，他向我展现出了这种执着的精神。

我们公关部也一直在坚持“反复对外宣传相同的事情”。在面向媒体沟通交流，或者对外发布信息时，我们必然会从亚马逊的重要使命和价值观开始起头，比如使用“将打造地球上最重视顾客的公司视为使命的亚马逊……”等表达方式。如果读者是亚马逊长期的合作伙伴，那么肯定已经听过许多次了，因此根本不会感到陌生。实际上，就算是从事宣传工作的我们，有时也会对此感到厌烦，想省省事。但是，在实际工作中，我们还是一直坚持着这种开头的方式。

反复重复同一件事，可以帮助我们准确、简洁、明了地传递信息。正因为如此，亚马逊的经营哲学才能不断渗透至社会的各个领域，并发挥积极的作用。

总体来看，我认为在杰夫·贝佐斯的表达方式中，特征1～7的任何一个都是非常有效的，但是唯有特征8“近乎偏执地反复说相同的话”才称得上是杰夫·贝佐斯的看家本领。只有建立在这一特征的基础上，其他特征才能充分发挥效果。

[1]《连线（Wired）》是美国一份科技类杂志，创刊于1993年，着重于报道科学技术应用于现代和未来人类生活的各个方面，以及对文化、经济和政治的影响。

[2]本垒打，即全垒打，是指击球员将对方来球击出后（通常击出外野护栏），击球员依次跑过一、二、三垒并安全回到本垒的进攻方法，是棒球比赛的**。

[3]棒球或垒球运动术语，是指击球员三击不中而出局。

[4]长尾分布（Loributions）是重尾分布的一个子类型。2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中第一次提出长尾理论。他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。比如，在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等的销售中，尽管单项的热门商品畅销，高居营业额的前列，但是由于几乎无限的商品数量和快递的便捷性，使得那些看上去不太热门的商品也在创造着出乎意料的营业额，最终竟然成为电子商务网站销售收入的主要部分。

[5]乔治·奥威尔（GeeOrwell，1903—1950年），英国著名小说家、记者和社会评论家。他的代表作《动物庄园》和《1984》是反极权主义的经典名著，其中《1984》是20世纪影响最大的英语小说之一。