奇书网

第18章 要真正理解最终客户的真正需求（第1页）

第18章要真正理解最终客户的真正需求

对任何一个企业来讲，能够前瞻性地分析客户潜在的需求，关注客户未来的需求，就会在竞争中占据优势。这样的话，企业不仅可以满足客户当下的现实需求，还可以创造需求，引导客户的潜在需求向现实需求转化。

2014年，任正非在内部讲话“做谦虚的领导者”中说道：“我们既要关注客户的现实要求，也要关注他们的长远需求。真正理解最终客户的真正需求是什么，帮助客户适应社会发展。”

在任正非看来，只有关注客户的长远需求，并满足其需求，才能有效地解决华为的生存和发展问题。

“我不主张产品线和区域结合得太紧密，结合太紧密的结果，就是满足了低端客户的需求。因为区域反映上来的客户需求不是未来的需求，而是眼前的小需求，会牵制华为公司的战略方向。”

在任何一个时代，一部分企业家总是在试图利润最大化，即使在当下也是如此。比如，2020年新冠疫情很严重的时候，一些企业家就把目光盯在口罩、体温计等产品上，不仅借贷创建工厂，甚至不惜一切代价，把主营业务关停，以后也全力寻找类似的商机，结果使得自己完全丧失竞争力。

客观地讲，作为企业家，尽可能地满足用户需求，这并没有什么错，但是一味寻求短期利润最大化，势必会牺牲企业在中长期的战略机会，毕竟企业的生存和发展，不是短暂的。

2015年，任正非在“战略务虚会上的讲话”中说道：“我不主张产品线和区域结合得太紧密，结合太紧密的结果，就是满足了低端客户的需求。因为区域反映上来的客户需求不是未来的需求，而是眼前的小需求，会牵制华为公司的战略方向。”

在任正非看来，华为的发展必须建立在制订合理的中长期战略规划之上，这样的发展才能保证华为在未来活下来。华为当年错失小灵通市场的战略就是如此。

1997年，时任杭州余杭市（今为杭州市余杭区）邮电局局长的徐福新赴日考察，以自己专业的眼光觉察了PHS（PersonalHaem，低功率移动电话系统，俗称小灵通）技术的市场潜力。

考察结束后，徐福新向主管领导汇报PHS技术的商用前景。经过慎重考虑后，主管领导赞成引进此技术。

据了解，PHS技术采用的微蜂窝技术，通过微蜂窝基站来实现无线覆盖，把用户端（即无线市话手机）通过无线方式接入本地电话网，解决了传统固定电话总是固定在单一位置的问题，只要在无线网络覆盖范围内，用户可以便捷地移动使用。

其后，火爆的小灵通证明了徐福新的判断。究其原因，小灵通辐射较小、绿色环保，更为关键的是，小灵通的资费与固话价格一样。

面对PHS技术的引入，华为高层争论不已。作为创始人的任正非坚决不同意涉足PHS技术的开发。任正非的理由很简单，小灵通只是一个救急的、较为短暂的赚钱项目，很快就会被淘汰，华为宁可不赚钱，也不做即将淘汰的技术项目。

任正非的判断是对的，经过几年的迅猛发展，小灵通产品慢慢落幕。由于PHS技术本身的局限，尤其是小灵通无法解决快速移动情况下稳定通话的问题。例如，当用户乘坐汽车时，会连接多个通信基站，极有可能导致通话的不连续，甚至可能随时掉线。

任正非并非大权独揽，但经过慎重考虑，华为在此阶段最终放弃了小灵通技术的研发。当然，之所以放弃PHS技术的研发，一个更为重要的原因是任正非更看好当时主流的G**通信技术。数据显示，1998—2002年，中国通信市场处于高速扩张阶段，仅广东省，中国移动在扩容G**的订单价值就高达百亿元。

在第二代通信网络建设如火如荼进行时，CDMA技术开始应用于民用通信市场。在G**技术研发上，华为已经投入了16亿元。

然而，一路狂奔的中国联通也在此刻发力，在资本市场如鱼得水。1998年春，中国联通与高通公司就有关CDMA知识产权的问题展开相关谈判，但是由于没有达成共识，中国联通不得不暂停首次CDMA95招标。

对于正在与高通艰难谈判的中国联通，何时再次招标，没有一个明确的时间表。此刻，对于期望竞标成功的华为，尤其是作为华为创始人的任正非来讲，要做出选择，是继续保留CDMA95项目的研发，还是把研发重心转向其他领域。华为犹如站在一个十字路口，艰难地选择前行的道路，必须做出战略取舍。

在任正非看来，开局不顺的中国联通不太可能在短时间内上马CDMA项目，即使进展顺利，再次招标该项目时，中国联通肯定会选择更为先进的CDMA2000，放弃相对落后的CDMA95。

基于这样的判断，任正非把该项目的攻关重点放在了CDMA2000的研发上，同时迅速地撤掉原来的CDMA95研发小组。在当时，全球CDMA用户不过区区2000万左右。于是，华为集中火力全力攻坚G**技术。

1998年，华为集中资源研发的G**产品，由于技术不够成熟，无法突破重点市场。更为严峻的是，华为擅长的战术失效了。

在创业初期，华为通过“农村包围城市”的竞争手段，击败了跨国企业。纵使技术和质量不占优势，但是华为的立足点就是跨国公司无暇顾及的偏远地区。例如，在东北的黑龙江省，爱立信仅仅有三四个人负责黑龙江本地网的维护。

为了击败爱立信，华为居然派出200多人常年驻守黑龙江每个县电信局本地网项目，在做好维护工作的同时提升自己的壁垒。

遭遇华为的竞争，截至2000年，跨国企业开始阻击华为的“套路”，吸取了教训。只要华为研发出某款产品，跨国企业的竞品立即降价销售，让华为的产品失去竞争力。例如，在当时的广东市场，中国移动的G**扩容订单高达百亿元，而近在咫尺的华为没有拿到一分钱的订单。2019年2月13日，华为轮值董事长徐直军接受六家英国媒体的采访时介绍了这个信息，他说：“比如说，深圳旁边的城市——广州的广州移动就没有选择我们的4G设备，这很正常。澳大利亚的移动设备市场还不如广州大，新西兰的市场还不如我的老家益阳的大。华为连广州移动都没有提供产品，少几个国家也无所谓。我们无法服务所有的国家、所有的客户，我们精力也是有限的，不可能垄断全球市场。深圳周边的市场都没有机会，对我们产业界来说都是很正常的事情。我们集中精力服务好愿意选择华为的客户和国家，把这些市场做得更好。”

与任正非持的观点相反，时任中兴董事长的侯为贵却认为，中国联通在较快地上马CDMA项目，虽然G**是主流市场，CDMA95标准却不逊于G**。即使从安全性能角度分析，中国联通的移动网络必须是稳健发展，即先经过CDMA95的检验后，再使用CDMA2000。在侯为贵看来，即使研发CDMA2000，也需要相关的CDMA95标准作为基础。基于此，侯为贵把研发重心集中在CDMA95项目上，同时投入一小部分资源研究CDMA2000标准。

2001年5月，中国联通一期CDMA项目再次招标，选用的标准是CDMA95的加强版。中兴成功地拿下中国联通10个省共7。5%的份额。

当华为得知联通采用CDMA95加强版后，再回头研发CDMA95，时间已经来不及了。在2001—2002年中国联通的一、二期招标中，华为接连败北。

相比于华为，中兴凭借自身优势，梅开二度。2002年11月底，中兴再次中标中国联通CDMA二期项目建设，共获得12个省份总额为15。7亿元的一类主设备采购合同。

两次投标颗粒无收让华为创始人任正非倍感压力。然而，更令任正非纠结的事情还在继续。

从专业的角度来说，任正非等人组成的华为管理层判定小灵通是落后技术，这样的判断是科学的、合理的。但是，中国市场异常特殊，尤其是当时处在变革中的中国。虽然小灵通是落后技术，但是中国网通、中国电信急切地想抢占移动市场，加上没有什么技术储备，他们看到PHS技术犹如饿汉看到馒头。虽然小灵通技术不够先进，但在特殊时期，尤其是中国电信和中国网通当年没有移动牌照的背景下，这不得不说是一种没有选择的选择。