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任务二 识别出版市场监测的功能（第1页）

任务二识别出版市场监测的功能

任务思考

结合自己的认识，思考我国目前的出版业现状存在什么问题，而出版市场监测的完善可以起到怎样的针对性效果。

任务分析

我国目前的出版业在体制改革、逆向物流、资本合作等方面都存在着或多或少的问题，出版市场监测在一定程度上对该类问题的解决起到促进作用，宏观上促进我国出版体制改革，同时有助于促进解决逆向物流相关症结、国有与民营资本的运作等具体问题。了解并掌握市场监管的功能作用，可在一定程度上理解其在宏观微观上带来的各种积极作用。

一、改变出版体制改革的路径选择

采用市场监测的方式，通过引导出版企业的行为，实施对出版业的宏观调控，将改革进一步推向深入，实现以自下而上的变革方式为主导的模式，从而使得出版体制现实保持充分的活力。应尝试在若干省市搞区域性的出版改革开放试验，加强诱致性改革举措，对克服改革的惯性与惰性有现实意义。在开放经济中，不同制度安排，效率差异会得到鲜明对比，从而产生改善不合理制度的强大动力。而且由于政府在制度比较中，对新制度的预期性收益更加明确，对实现制度变迁的有效途径的认识更加清楚，因而也会促进政府推动强制性制度变迁，消除既得利益集团的阻挠。开放经济中的制度创新不再只是一个国家内部的制度变迁，其制度创新的动力不仅来自于国家内部经济基础与上层建筑的矛盾运动，而且还来自于全球经济发展趋势的影响，受到国际经济竞争与合作的影响。为了适应国际竞争和合作的需要，发展中国家制度安排也逐渐向国际通行的制度靠拢，经济全球化使各国制度趋同的倾向越来越明显。

我国国有出版企业基于其企业性质的特殊性而在改革的时间表上落后于其他国有企业。产权制度改革模式，包括对国有资产流失等的及时纠错等，为出版体制改革所借鉴，从而少走弯路，降低改革成本。如要实现国有出版资产保值增值，主要有三点应引起重视：一是构建有效的国有资本运营模式，将国有资本从一般性竞争行业和企业中逐渐退出，将过高的企业资本形态转化为其他公共产品形态、货币形态和资源形态的资产；同时，对于某些具有导向性、战略性、对国家经济发展有重大意义但前景不明朗、风险较大、投资巨大、投资回收期长、民营资本不愿或没有能力进入的产业或行业，需要国有资本适时进入。二是利用其他国有资本进入相对优势的出版领域，退出一般性的营销行业。三是国有资产管理的对象要从国有企业变为国有股权，通过调整国有企业股权结构，吸收社会资本和民营资本，降低国有资产在整个社会资产中的比重和风险，做到资本相对集中，可以尝试职工持股、社会参股、民营入股。

西方出版管理体制的最大特点是运用市场规则而不是政府机构来管理出版，这些规则包括法律体系、经济政策、行业协会章程等。除了法国文化部有一个图书司外，英、美、德均找不到专门机构。其共同点就是，政府只提供法规和政策等公共产品，行业协会按章程履行着政府机构授予的职能，如制定规划、开展研究、组织对外交流及维护出版者利益等重大事项，均由行业协会组织承担。而我国的全国书市或国际书市则动用和耗费了各级政府和大量出版企业的巨大成本，分别参与主办、承办和协办。提高规则对出版产业的作用比例和扩大其市场运行空间是出版业改革的重要课题。

公共选择理论提出了一个非常重要的观点就是，优先选择经济规则来解决公共问题，也就是优先选择市场规则，能达到效率的最大化。即使那些必须由政府来提供的公共服务，如中小学教材的出版发行也要尽量引入市场机制，这方面已做了一些尝试。

要建立与社会主义市场经济体制相适应的出版体制，首先必须重新调整政府出版管理与出版市场之间的关系，发挥和利用出版市场机制，最大限度地界定政府职能，政府只承担那些由市场经济、非政府组织难以承担的核心职能；其次，推行公共服务的市场化，推进政府出版管理部门的绩效管理，推行电子政府，加大公民对出版管理政府行为的监督力度；再次，对于那些必须由政府提供的、不能转制的公共出版事业单位，也要大量引入市场机制，对其业务进行分类，可以尝试采用招标或企业外包的改革形式。

用现代企业制度改造出版企业，包括国有和民营出版企业，使之成为独立健全的市场竞争主体。政府要研究出版市场中的经济规则，及时发现问题予以疏导解决。对于涉及国计民生、国家安全的基础产业（如物流基础设施、信息基础设施、咨询统计）和出版输出产业等，应由国家从资金投入、税收等方面予以倾斜。制定法律、宏观政策和中长期规划以规范出版企业行为，形成以现代企业制度为基础的现代出版市场规则与制度。

出版业改革的出发点和落脚点是出版市场规则与制度，它由出版市场进出规则、出版竞争规则和出版市场交易规则的作用来发挥功能。我国出版制度存在缺陷，只进不出、恶意竞争、规则失衡等问题大量存在，应逐步改善。如在产权明晰、市场竞争的背景下，针对效益低下、连续亏损的企业，应鼓励或强制其破产退出市场。同时，为防止国有出版企业资产流失，须规范出版主体破产退出市场的行为，退出市场的企业要符合市场退出规则的要求，不得随意进行。作为维护市场公平竞争的出版市场竞争规则，就是要把超经济制约的行政权力的干预、垄断和市场分割造成的封锁，以及拉关系和“走后门”等各种干扰，作为主要规制目标。在这个意义上，我国出版行业的区域保护和行政壁垒是出版市场竞争规则所必须禁止的，这也是出版体制改革的鸿沟和出版集团发展的软肋。

二、降低“牛鞭效应”，疏导出版业逆向物流

出版业逆向物流问题已成为当今国际出版业的共同热点。我国出版业处于转型时期，出版物流处于企业内部一体化阶段，出版企业内部和企业间的供应链管理刚刚起步，使得我国出版业逆向物流问题极为突出。如果不能在现有阶段积极应对，逆向物流必将在长期内愈演愈烈，并影响和制约整个出版业市场的健康发展。

供应链管理的基础是核心企业，并由其牵头、组织一批供应商、零售商形成紧密的战略伙伴关系，从而产生基于这些核心企业的协调合作。国内出版业的协调合作多停于口头或文件上。单纯从出版物流来看，我国的出版业现代物流设施和技术的引进步伐很快，但是由于未形成较成熟的供应链，因而无法应用供应链管理思想来整合出版物流，现代化物流不过是现代化储运，物流设备设施与供应链物流管理形成了互不相干的“两张皮”。这样无论正向物流，还是逆向物流都未获得根本改观。

用供应链管理思想控制出版业的逆向物流的对策如下：

1。建立跨地区跨所有制的多元产权物流企业

供应链管理的物流是一种大系统物流，可以充分利用上、中、下游企业的各种资源，实现供应链物流优化，降低出版物退货。目前，国内出版物流中心还未构成这样的大系统，都是自居一隅，各守一亩三分地，这样的病态体制已经埋下逆向物流的祸根，必须改变体制。我国出版发行的产业集中度低，严格意义的市场竞争刚刚起步，核心出版企业还未出现，目前政府应制定鼓励竞争的宏观调控政策，促使全国性或区域性核心企业早日面世。

从共建物流着手，在产权制度、股份公司、兼并收购或区域合作上考虑不同所有制、不同类型的多个出版社、批发商、零售商的合股经营。这种产权上的合作是企业间关系的最高层次，真正加强供应链上下游节点之间的联系，建立一种出版社、批发商与书店权利责任平衡的风险分担的库存管理模式。